C’est un fait, aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont intérêt à communiquer sur les réseaux sociaux.
Ces nouveaux médias sont devenus incontournables.
Comme pour chaque média, créer une stratégie pour s’y implanter est obligatoire.
C’est le rôle du social media manager, qui définit une stratégie social-media avec objectifs, cibles, ton, etc.
Cependant, on constate que beaucoup de marques sont présentes sur les réseaux sociaux, sans réelle stratégie, et notamment sans aucune stratégie de contenu.
Cette dernière est très importante et primordiale.
Être sur les réseaux sociaux sans stratégie de contenu, c’est comme vouloir faire un spot télé sans scénario : cela n’est pas envisageable.
Sans stratégie de contenu, les objectifs ne sont pas atteints.
La stratégie de contenu est essentielle pour plusieurs points :
- Elle fait partie intégrante de la stratégie social media, elle même partie intégrante de la stratégie de communication globale de l’entreprise.
- Elle permet de d’illustrer le ton, et le positionnement que l’entreprise désire avoir sur les réseaux sociaux et répond aux objectifs, cibles, et axes définis dans la stratégie social media.
- Elle donne envie ou non, aux internautes, de partager ce contenu, de le diffuser, et d’étendre la visibilité de l’entreprise aux plus nombreuses personnes.
Mais alors, comment créer une stratégie de contenu efficace, qui réponde aux objectifs de la stratégie globale, et qui permette à l’entreprise d’obtenir satisfaction ?
Étape n°1 : faire l’état des lieux de ce qu’il existe déjà
Une entreprise qui désire s’implanter sur les réseaux sociaux, en plus de ses moyens de communication traditionnels dispose déjà de contenus.
Spots télévisés, encarts presse, images, photographies, infographies, articles, etc.
Toutes ces données doivent être triées, et l’on doit définir si oui ou non elles seront publiées sur les réseaux sociaux.
A partir de ces données, on pourra commencer à identifier les contenus qui seront à produire.
Mais ne grillons pas les étapes …
Étape n°2 : définir les contenus pour chaque cible / objectif
Pour chaque réseau social que l’on désire investir, il faut premièrement savoir quelles sont les possibilités de publication selon chaque réseau social.
Chaque réseau social donne différentes possibilités en terme de contenus :
- Facebook : sur Facebook, à peu près tous les contenus sont autorisés : images, vidéos, liens, texte, événements, etc.
- Twitter : sur Twitter, il faudra privilégier le lien url, accompagné d’une baseline texte. Les images ou vidéos sont possibles, mais sous forme de lien. Elles ne sont pas toujours visibles du premier coup dans la timeline.
- Pinterest, Instagram & Vine : ces réseaux sociaux sont par définition des réseaux sociaux d’images et vidéos, donc ces contenus là sont évidemment privilégiés. Sur Pinterest, il est possible d’insérer des liens url qui redirigent vers un site, une page. Sur instagram, les liens url ne sont pas cliquables.
Une fois que l’on a établi quels contenus étaient possibles pour chaque réseau social, il faut maintenant définir ceux à produire.
Cette étape est l’équivalent de la stratégie créative d’une stratégie de communication traditionnelle.
Étape n°3 : planification et production de contenus
Cette phase est clé dans un souci de gain de temps d’animation de votre communauté sur les réseaux sociaux.
- Planifier les contenus pour les produire :
Comme dans toute stratégie créative, on définit les supports et les types de contenus qui seront diffusés auprès de nos cibles.
Il faut également définir leur durée et la date de leur publication.
On utilise pour cela, un calendrier de publication.
- Produire les contenus pour les publier :
Quels contenus existent t-il et comment les produire ? (liste non exhaustive)
- Des vidéos ? Si oui, comment les réaliser ? Il faut rédiger un scénario, filmer, monter, etc.
- Des images ? On peut prendre des images libres de droits sur Internet, ou produire ses propres images. Si oui, il faut briefer le graphiste
- Des articles ? Si oui, il faut les rédiger. Et les héberger sur un blog, ou sur son site.
- Des sons ? De même que pour les images, il en existe des millions sur Internet. Dans le cas où l’on désire les produire soi-même, il faut donc briefer un créa et faire le montage.
- Des retombées presses ? Si oui, il faut répertorier les retombées presses de l’entreprise qui existent sur la toile.
- Un jeu concours ? Si oui, il faut imaginer le concept, rédiger un règlement et communiquer dessus pour recruter des joueurs.
Les types de contenus sont multiples et variés. Une entreprise n’utilisera jamais ou rarement tous les types de contenus qui peuvent exister.
Elle se concentrera sur ce qui corrèlera le plus avec la stratégie social media définie, et sur ce qu’elle est en capacité de produire (ressources humaines, budget, temps, etc).
Étape n°4 : gérer son stock de contenus
Produire des contenus c’est bien.
Mais n’oublions pas que les réseaux sociaux sont un média sur lequel il est recommandé de communiquer (si possible) tous les jours de l’année.
Il faut donc avoir un stock de contenus produits, et planifier la production des futurs contenus.
Tout cela se fait en temps réel et de manière anticipée.
Pour bien gérer son stock, il est important déjà d’avoir une vue d’ensemble de ce qui existe, ce qu’il n’existe pas encore, ce qui a été publié, ce qu’il faudra publier, et ce qu’il va bientôt manquer.
Plusieurs outils existent comme le traditionnel fichier Excel, ou des outils de gestion comme Trello par exemple.
Étape n°5 : publier et animer ses réseaux sociaux
Nos contenus sont faits, ils sont beaux, et on a hâte de les publier, en prenant soin de bien respecter son calendrier de publication.
Pas de panique, il existe des outils, qui vont permettre de programmer ses contenus pour se décharger de cette tâche, et se concentrer sur l’animation, la gestion des internautes, et la modération.
Bufferapp ou Hootsuite sont des supers outils pour programmer ses différents contenus sur ses différents réseaux sociaux.
Étape n°6 : analyse et ajustements
Comme dans toute stratégie, il faut analyser son efficacité et ajuster en conséquence.
La question que l’on doit se poser pour évaluer une stratégie de contenus est : mes contenus ont-il permis de répondre aux objectifs de ma stratégie social media ?
Et pour répondre à cette question, il faut évaluer :
- Combien de partages selon mes contenus
- Combien de likes
- Combien de commentaires & interactions
- Augmentation/diminution de mes communautés
Si par exemple, un contenu de type « article » que l’on a diffusé régulièrement recueille énormément de commentaires, et augmente considérablement le nombre d’abonnés, on est en droit de se dire que ce contenu fonctionne.
Par contre, si l’on a diffusé une série de vidéos, qui n’ont pas recueilli beaucoup de vues, et qui n’ont pas fait augmenter le nombre d’abonnés sur nos différents réseaux sociaux, on peut se poser la question de supprimer ce type de contenu, et de se concentrer sur ceux qui fonctionnent.
Cependant, l’indicateur de popularité doit toujours être analysé avec du recul, car des contenus peu populaires peuvent plaire / aider de manière importante à un petit groupe d’internautes qui deviendront des consommateurs.
Dans ce cas, il s’agira de vous fier à votre intuition.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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