La publicité sur les réseaux sociaux constitue une véritable force pour l’engagement et le recrutement de fans. La preuve : les Facebook Ads ont généré plus de 6,8 milliards de dollars de recettes sur les trois premiers trimestres 2016. Si les entreprises investissent massivement dans ce format publicitaire, ce n’est pas un hasard.
Les « Social Media Ads » représentent un moyen efficace d’atteindre vos clients, d’accroître votre visibilité et d’augmenter vos bénéfices. Cependant, pour connaître exactement le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires, il est essentiel d’identifier les principales métriques à analyser.
Généralement, ces indicateurs sont directement liés à l’objectif de votre publicité. Focus sur 6 métriques importantes pour connaître le ROI de vos campagnes sponsorisées.
1) Le trafic généré par la publicité
Il est important de déterminer, avec précision, la manière dont votre publicité sur les réseaux sociaux contribue à générer du trafic vers votre site web. Analyser les pointes d’activité, sur les jours de diffusion de la publicité, vous aide à mesurer ce trafic.
Dans un premier temps, chaque réseau social vous fournira de précieuses informations quant aux clics que vous avez su généré en payant de la publicité.
Voici comment cela se présente sur les principaux réseaux sociaux :
- Sur Facebook
- Sur Twitter
- Sur LinkedIn
Cependant, si vous avez mis en place plusieurs campagnes au cours d’un mois, vous devez passer par un outil vous apportant une vue d’ensemble.
Alors, aidez-vous de Google Analytics qui propose, dans le tableau de bord principal, un aperçu général du trafic sur votre site internet :
Pour surveiller celui-ci pendant toute la durée de la campagne, ajustez les dates.
Si vous réalisez une campagne annuelle, il est très intéressant d’effectuer une comparaison par rapport aux chiffres de l’année précédente.
2) Les sources de trafic
Voir votre trafic augmenter durant la campagne publicitaire est une bonne chose. Cependant, il est important d’en connaître les sources, surtout si vous avez mené plusieurs opérations sur cette même période.
Vous devez être en mesure de savoir quelle campagne a bien fonctionné et surtout, pourquoi. Cela vous permettra ensuite de répliquer le même modèle.
Par exemple, lorsque vous lancez une campagne publicitaire sur différents réseaux sociaux et que vous redirigez les internautes vers le même contenu, il est essentiel que vous analysiez le réseau qui a généré le plus grand nombre de conversions.
Pour connaître les sources du trafic, utilisez Google Analytics. Dans « Acquisition », cliquez sur « Réseaux Sociaux », puis « Vue d’ensemble ». Vous obtiendrez le trafic par plateforme, durant une période définie :
Cette technique vous permet de tracker le nombre de visiteurs sur votre site et d’identifier les campagnes performantes.
3) Le taux de clic (CTR)
Vous lancez une campagne publicitaire payée au coût par clic ? Vous devez calculer le ratio entre le nombre d’internautes qui ont vu votre publicité et ceux qui ont cliqué sur cette dernière.
Un CTR optimal vous permet d’acquérir plus de prospects, tout en réduisant vos coûts. Plus la performance de votre publicité est élevée, plus le coût est faible.
En voici un exemple sur une campagne publicitaire menée sur Facebook :
Un autre élément à prendre en compte concerne la manière dont vos visiteurs interagissent avec le contenu proposé.
Une analyse du taux de rebond, du temps moyen passé sur chaque page, ainsi que le nombre de pages consultées par visite vous aidera à comprendre si votre contenu s’aligne sur la promesse faite dans la publicité.
4) Le coût par action
Comme son nom l’indique, le coût par action récompense chaque interaction effectuée par les internautes : téléchargement d’un guide, inscription à la newsletter, souscription à une offre d’essai, achat, etc.
Cette approche est idéale si vous souhaitez que les internautes interagissent réellement avec votre publicité, en allant bien au-delà d’un simple « clic ».
Le coût par action présente deux avantages : d’une part, vous ne payez que les interactions alignées avec vos objectifs de campagne ; d’autre part, il est plus simple de suivre les prospects et les nouveaux clients avec cet indicateur.
Attention cependant à ce que les réseaux sociaux entendent par « actions » ! Sur Facebook, il s’agit des likes, des commentaires, des partages, des clics sur le bouton de conversion, des j’aime sur la page…
Vous devrez donc trier les « actions » qui vous intéressent réellement pour en connaître le coût.
5) Le nombre de conversions
En mesurant le nombre de conversions générées par votre publicité, vous avez une bien meilleure compréhension du retour sur investissement de votre campagne. Après tout, c’est l’achat final qui compte pour connaître la rentabilité de votre publicité.
Pour calculer le nombre de conversions, utilisez les paramètres de balises UTM à la fin des liens intégrés dans vos publicités. Ces dernières vous permettent de suivre les achats effectués.
Encore une fois, aidez-vous de Google Analytics pour cette opération.
6) Le coût d’une conversion
Enfin, pour mesurer parfaitement le retour sur investissement d’une campagne, vous devez calculer le coût d’une conversion. Pour cela, il vous suffit simplement de diviser le montant des dépenses publicitaires par le nombre de leads générés pendant la durée de la campagne.
Les campagnes réussies doivent vous permettre d’acquérir des leads très qualifiés à moindres coûts.
Pour y parvenir, mettez en place une campagne qui oblige les internautes à remplir un formulaire, à télécharger un document ou à s’inscrire pour un événement.
C’est le cas par exemple ci-dessous pour cette publicité Twitter pour laquelle l’internaute doit remplir un questionnaire et communiquer ses coordonnées :
N’oubliez d’utiliser les paramètres de balises UTM pour identifier les prospects classiques de ceux provenant de votre campagne.
Connaître et mesurer ces indicateurs vous permettra d’évaluer précisément les retombées de vos campagnes, pour les optimiser à chaque fois !
Ces articles pourraient également vous intéresser :
- Comment mesurer le ROI des publicités Facebook ?
- 4 indicateurs à observer absolument lors d’une campagne publicitaire Facebook
- Les 3 points communs des campagnes Facebook rentables
- Comment réagir lors d’une fatigue de vos publicités Facebook ?
- Comment le Community Manager peut-il exploiter le potentiel du pixel Facebook ?
- Le guide pour choisir le bon objectif publicitaire Facebook Ads
- Mesurer les conversions de vos publicités Facebook en 7 étapes
- Publicités Facebook : boost de publication ou campagne complète ?
- Comment gérer la répétition de vos publicités Facebook et Instagram ?
- Comment pratiquer l’A/B Testing pour vos campagnes publicitaires Facebook ?
Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
Plus d’informations sur ma présentation.
