La co-création consiste à développer des produits et services en collaboration avec sa communauté. Le Community Manager d’une entreprise ou d’une marque peut donc être amené à utiliser cette technique au cours de sa mission, pour dynamiser l’engagement de ses abonnés mais surtout créer un produit/service ayant de grandes chances de plaire aux (potentiels) clients.
En effet, en plus de l’aspect social d’une telle pratique, cette technique permet aux marques de connaître l’avis de leurs consommateurs et d’assurer le succès de leur prochain produit ou service.
Ces dernières années, nous avons eu plusieurs exemples de co-créations intéressantes dont peuvent s’inspirer les Community Managers pour leur propre entreprise. Que ce soit pour trouver de nouvelles idées, faire voter la communauté à propos d’un nouveau produit, transformer ses utilisateurs en bêta-testeurs ou co-organiser des concours, voici 7 opérations qui méritent toute votre attention !
1) Lego et sa plateforme « Lego Ideas »
Lego est une parfaite illustration de co-création pertinente. La marque a lancé un site nommé « Lego Ideas » pour ses consommateurs.
Chaque personne qui souhaite voir un projet se développer en Lego peut soumettre son idée sur le site. Les internautes ont ensuite la possibilité de voter pour les constructions et figurines qu’ils préfèrent (et qu’ils sont donc susceptibles d’acheter).
Lorsqu’un projet comptabilise 10 000 votes, alors il est retenu par l’entreprise. Lego s’occupe ensuite de développer le cahier des charges pour le concevoir, puis le commercialiser. C’est de cette façon que sont nés les Lego « Retour vers le Futur », « Ghostbuster », la voiture de « Jurassic Park » ou encore le « Yellow Submarine » avec les figurines des Beatles.
Évidemment, pour inciter sa communauté à participer au maximum et créer des produits qui se vendront bien dans le futur, la marque a mis en place un compte Twitter et une page Facebook dédiés aux idées.
Dès qu’un projet est sélectionné et pratiquement conçu, la marque communique sur la page de sa maison mère. Par exemple, lors de la création du Tardis de Dr Who, elle a rédigé un teasing avec un visuel du set de Logo à venir, tout en prenant soin de bien taguer la page « Lego Ideas ».
Le but est de rappeler à ceux qui ont voté pour le projet que celui-ci va être réalisé et de montrer à l’ensemble de sa communauté les nouveautés à venir, pour en assurer le succès.
2) Dop et son nouveau gel douche parfum bonbons
Pour être sûr de concevoir un produit qui trouvera son public, Dop a choisi de faire voter ses fans. La marque souhaitait sortir une nouvelle crème de douche, dans sa gamme « Douceurs d’enfance », parfumée aux bonbons qui ont marqué nos plus jeunes années.
Les internautes avaient donc le choix entre 4 confiseries : frites pétillantes, bananes, crocodiles ou bonbons colorés.
Les internautes devaient voter sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter et Facebook) en publiant une photo ou statut contenant le hashtag #Dop, ainsi que celui du parfum sélectionné.
Un compteur en temps réel s’affichait sur le site de la marque, pour indiquer la saveur en tête.
La saveur ayant reçu le plus de votes, à savoir « bonbons acidulés » sera commercialisée courant 2016.
Lorsqu’une marque souhaite développer un nouveau produit et qu’elle a plusieurs idées en tête, elle a tout intérêt à utiliser la même méthode que Dop. Cela permet d’effectuer le bon choix en lançant le produit plébiscité par la majeure partie de sa clientèle.
C’est un test fiable, qui en plus suscite du buzz et de l’engagement sur les réseaux sociaux. C’est donc une technique plus performante et pertinente que les traditionnels tests ou sondages sur un panel représentatif, en vase clos. Ici, l’opération rayonne et, en plus d’aider l’entreprise dans le développement de ses produits, elle booste sa communication digitale, humanise sa relation avec la clientèle et élargit sa notoriété.
3) La Société Générale et l’Appli LAB
La Société Générale propose de transformer ses clients en bêta-testeurs grâce à une application mobile. Lancée en 2014, l’Appli LAB peut être téléchargée par tous les clients de la Société Générale, afin de l’aider à améliorer ses services en ligne.
Dès que la banque souhaite intégrer une nouvelle fonctionnalité à son application mobile, les développeurs la mettent d’abord en ligne sur l’Appli LAB. Les utilisateurs peuvent alors l’essayer et faire part de leurs remarques positives comme négatives, directement depuis leur mobile.
Ils peuvent aussi choisir un design par rapport à un autre, une couleur, etc. Le but étant ensuite de développer une fonctionnalité parfaitement ergonomique, qui se rapproche le plus des besoins et des attentes de ses clients.
Lorsque plusieurs bêta-testeurs ont donné leur avis, les développeurs procèdent aux corrections avant de l’intégrer à l’application officielle. Ce test préalable aide à garantir un parfait fonctionnement du nouveau service et augmente la satisfaction client.
Pour que l’application connaisse un engouement constant, la Société Générale rappelle souvent à sa communauté que l’Appli LAB existe.
Elle informe, notamment sur Twitter, qu’une nouvelle fonctionnalité sera à tester prochainement.
4) Le Lab de la SNCF
La SNCF a développé le même type de co-création sous forme de Lab.
Dans ce cas, il concerne plusieurs projets de la SNCF et pas uniquement l’application mobile officielle. Les utilisateurs peuvent tester une application pour la télévision, un outil en ligne pour voyager plus facilement en Europe (pas uniquement en train) ou encore un moteur de recherche avec des bons plans de séjour dans toute la France.
Les internautes peuvent choisir un service à tester puis laisser leur avis grâce à un questionnaire à remplir.
Voici, par exemple, le formulaire à remplir après avoir testé le moteur de recherche de bons plans :
5) Heineken et son opération #SupportYourBar
Dans ce cas, nous avons affaire à une campagne de co-création un peu différente. Il ne s’agit pas de produire une nouvelle bière pour Heineken, mais de permettre à sa communauté de voter pour leur bar préféré.
En effet, la marque de bière a organisé un concours national dont les membres du jury sont les internautes de la France entière. L’objectif pour Heineken est de créer la ferveur autour de sa boisson et d’accroître sa notoriété auprès de ses clients indirects, à savoir ceux qui consomment la bière dans les bars.
Ce concours a le mérite de faire entrer en co-création 3 communautés :
- Les bars participants
- La communauté d’Heineken en France
- La communauté des bars participants à l’opération (clients en local)
L’opération #SupportYourBar vise donc à fédérer aussi bien les ambassadeurs de la marque, que ses clients directs ou indirects.
Les 40 établissements ayant reçu le plus de votes gagnent de nombreux équipements Heineken : juke-box connecté, TV plasma, borne de développement photo, vidéoprojecteur, etc.
Le fait d’avoir laissé les consommateurs choisir les bars qui méritent le plus de recevoir la récompense permet à Heineken d’assurer le succès de ses placements de produit, en offrant les lots à des établissements qui savent fédérer leur clientèle et qui sont donc ses meilleurs prescripteurs.
6) Disney Infinity et son nouveau personnage
Comme autre exemple de co-création intéressante, nous pouvons citer le jeu vidéo Disney Infinity. Ce jeu évolutif accueille régulièrement de nouveaux décors et personnages issus de l’univers Disney.
Cet été, la marque a invité sa communauté à choisir le futur héros qui rejoindra le jeu vidéo. Sur Twitter, Facebook et Instagram, il suffisait alors aux internautes de citer leur personnage préféré, en commentaire, sur l’un des réseaux sociaux, associé au hashtag #OurDisneyInfinity.
L’idée pour Disney est ensuite de faire le tri dans toutes les réponses de sa communauté, pour analyser leurs personnages préférés. L’entreprise pourra ensuite faire évoluer son jeu en intégrant les héros plébiscités et assurer la fidélité de ses utilisateurs.
7) Décathlon Création
Les inventeurs et innovateurs du domaine sportif peuvent soumettre leurs idées à Décathlon. En effet, l’enseigne a développé son site internet « Décathlon Création : The Sport Idea Box ». Chacun est libre de proposer une idée pour améliorer les équipements sportifs.
Les clients de la marque peuvent ensuite voter pour les projets qui leur semblent pertinents (et donc pour ceux qu’ils sont prêts à acheter, comme Lego). Chaque idée ayant récolté 100 votes de la part des internautes est alors étudiée par l’équipe de conception de Décathlon et entre en processus de fabrication.
Même si ce procédé semble proche de celui adopté par Lego, il pousse le concept encore plus loin. En effet, chaque internaute est directement incité à participer au projet sélectionné, puisqu’il peut choisir les options ou fonctions qui lui paraissent les plus pertinentes. Il a aussi la possibilité d’ajouter des pistes d’améliorations.
Décathlon met tout en œuvre pour capter un maximum de feedbacks de la part de ses potentiels utilisateurs et ainsi proposer un produit qui répond à 100% des attentes de sa clientèle.
Par ailleurs, lorsqu’une idée est sélectionnée, les internautes peuvent suivre en direct la conception et l’évolution du projet sur le site.
Mais aussi sur les réseaux sociaux :
Une co-création intéressante pour fédérer les porteurs de projet, mais surtout les internautes qui les soutiennent. Ces derniers peuvent suivre la création complète du produit pour lequel ils ont voté et intervenir tout au long de la conception.
C’est une excellente technique pour assurer le succès du produit une fois mis en vente, mais aussi pour fidéliser sa communauté. Si elle est directement impliquée dans la création de matériel sportif, elle se sentira plus proche de Décathlon et restera (certainement) fidèle à la marque, en espérant peut-être un jour voir une de ses idées se réaliser.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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