Il est courant de vous parler sur ce blog des bonnes pratiques pour gérer vos comptes Twitter, Facebook, Instagram ou encore Linkedin. Cependant, aujourd’hui, il est aussi important de voir les mauvaises pratiques car il en existe plusieurs.
Cette étude n’a pas pour but de montrer du doigt des mauvaises marques ou de jeter l’opprobre sur un Community Manager qui ne fait peut-être qu’obéir à un supérieur qui ne connaît pas les bénéfices d’une stratégie pertinente sur les réseaux sociaux.
Lorsque les réseaux sociaux ont commencé à être très populaires, beaucoup de marques et d’entreprises se sont précipitées pour créer leurs espaces sociaux.
Elles se sont lancées sur ces plateformes « parce qu’il faut y être, tout le monde y est ».
Sauf qu’il faut mieux ne pas avoir de présence du tout, qu’avoir une présence très mal gérée. Cela peut coûter très cher en termes d’image à l’entreprise.
Alors, voyons un palmarès des pratiques que vous ne devez jamais envisager dans la communication sur les réseaux sociaux.
1) Ignorer votre communauté
Le mot réseau social est composé de deux mots qui sont très clairs : il s’agit de construire une communauté basée sur un échange social. Vous devez savoir que communiquer sur ses espaces va attirer des consommateurs qui veulent souvent dialoguer avec la marque.
A cet effet, vous allez devoir leur répondre en toutes circonstances. Si un internaute poste un message sympathique, vous devez le remercier.
Si un consommateur vous demande des conseils avant l’achat, il convient de le guider et si un client vous fait part d’un problème avec sa commande, vous devez vous renseigner pour trouver une solution.
Community Manager est un métier qui demande un excellent sens relationnel, car il représente la voix de la marque sur les réseaux sociaux.
Ne jamais répondre va nuire à votre e-réputation, puisque vous allez donner l’impression de ne pas vous soucier des consommateurs. En ne voulant pas construire une communauté conviviale, vous laissez le champ libre à vos concurrents qui acceptent avec plaisir d’échanger avec leurs abonnés.
Voici l’exemple d’une marque qui laisse les publications sur son mur sans réponse.
Pourtant, ces consommateurs ont eu des problèmes durant ou après l’achat et souhaitent trouver une solution…
Certains finissent donc par s’énerver de ne jamais recevoir de réponse.
Pire encore, la marque laisse d’autres clients répondre à sa place.
Or, comment peuvent-ils savoir ce qu’il faut faire ? C’est encore un autre moyen d’augmenter l’insatisfaction client et de nuire à son image…
2) Mal répondre aux commentaires
Répondre aux commentaires, c’est essentiel. Cependant, il faut savoir y mettre les formes.
Vous devez vous adresser aux internautes sur un ton professionnel et diplomatique.
Il est possible de se permettre un peu d’humour et de convivialité si le secteur d’activité et le type de clientèle s’y prêtent.
Néanmoins, la courtoisie doit rester au cœur de vos réponses, notamment lorsque vous devez faire face à un client insatisfait qui ne prendra pas de gants avant de poster son commentaire.
Prenez toujours le temps de réfléchir à la structure de votre réponse et pensez aussi à personnaliser le message. Un « bonjour Pierre » sera toujours mieux vu qu’un simple « bonjour » (ou que pas de bonjour du tout !).
Il n’est jamais agréable de faire face à une critique négative sur son travail. Cependant, il faut savoir accepter les commentaires peu élogieux et y répondre avec tact.
Il est quasiment impossible de plaire à tout le monde et vous aurez toujours des personnes insatisfaites, à tort ou à raison. Mieux vaut donc jouer la carte de l’empathie, s’excuser et dire que l’information va être remontée.
C’est tout le contraire qu’a fait ce restaurateur, en oubliant d’être courtois et en se permettant de rabaisser le consommateur sur son orthographe, notamment. Il soupçonne même la personne d’émettre un faux avis…
Cela ne donne malheureusement pas une bonne image de l’établissement et laisse à penser que le client n’a pas le droit de donner son opinion, si elle est contraire à celle du gérant.
3) Résoudre un problème en public
Restons dans les mauvaises pratiques concernant le dialogue avec votre communauté en évoquant la résolution de problème.
Si un client a eu un souci avec sa commande sur le site ou bien dans un magasin, il y a de fortes chances qu’il vienne se plaindre sur votre page Facebook ou votre compte Twitter.
Au lieu de lui demander ses coordonnées en public ou de discuter de la situation sous votre publication, il convient de l’inviter à passer en message privé.
Tout d’abord, vous évitez que les commentaires soient pollués par un dialogue entre vous et le client, mais surtout, il a moins l’occasion d’exprimer toute sa colère et sa mésaventure sur votre page.
Il faut toujours penser que de potentiels clients consultent vos profils, imaginez ce qu’ils pourraient penser en voyant un client très insatisfait sur plusieurs commentaires ?
Par ailleurs, inviter l’internaute à passer en privé montre un certain professionnalisme de votre part (et donc de la part de la marque).
Dans cet exemple, l’entreprise a créé une page Facebook dédiée au SAV.
Cependant, dans la rubrique « À propos », elle informe qu’elle n’accepte pas les messages privés. Ce qui, logiquement, signifie résoudre les problèmes des clients en public.
Par conséquent, les clients se retrouvent à devoir donner leur numéro client et même parfois des coordonnées personnelles sur le mur de l’entreprise.
Au final, la page se transforme en une vitrine des soucis rencontrés par les consommateurs, ce qui est peu reluisant pour la marque.
4) Synchroniser tous ses réseaux
C’est une pratique assez courante malheureusement.
S’il est vrai qu’elle fait gagner beaucoup de temps, elle peut diminuer la valeur des contenus postés. Les attentes de vos abonnés sur Facebook, ne sont pas les mêmes que sur Google Plus et encore moins que sur Linkedin.
Pensez toujours au fait que vos publications reflètent votre image.
Le fait de poster la même chose, simultanément partout, va montrer que vous n’accordez que peu d’intérêt à votre communauté. Dites-vous que vous avez des abonnés en commun sur chaque plateforme, ils s’attendent donc à trouver des publications différentes.
Facebook se prête vraiment à l’actualité de votre marque, tandis que Twitter est plus utilisé comme un réseau social d’informations générales.
Les utilisateurs de Linkedin attendent des publications corporate, qui s’adressent aux professionnels, alors que les abonnés d’Instagram veulent de l’humanisation et de l’exclusivité.
Vous devez absolument réfléchir à une stratégie éditoriale propre à chaque réseau social et évitez au maximum les publications communes.
Dans cet exemple, nous voyons une marque qui poste automatiquement ses statuts Facebook sur Twitter.
Or, il est facile de constater que la construction du tweet n’est pas pertinente et n’incite pas aux clics ou RT. Les phrases sont tronquées, aucun hashtag n’est utilisé, ni aucune photo ajoutée. Le tweet perd en pertinence.
Dans l’exemple ci-dessous, nous avons l’inverse.
Une marque qui publie automatiquement depuis Twitter sur son compte Facebook.
Les statuts reprennent simplement le titre et le lien de l’article. Information qui se retrouve dans la vignette du dessous.
Il n’y a aucune invitation à l’échange et au débat avec sa communauté.
5) Embaucher un stagiaire à la place d’un professionnel
Le Community Manager parle au nom de votre marque sur les réseaux sociaux.
Comme il est noté dans les points précédents, une stratégie social media demande une analyse précise de sa cible et exige une communication professionnelle.
Un stagiaire a-t-il vraiment assez de compétence et de recul pour savoir comment répondre à vos consommateurs ? Connaît-il suffisamment votre culture d’entreprise pour la transmettre à travers ses publications ? A-t-il l’expérience requise pour calmer un client mécontent et trouver des solutions à son problème ?
Il est peu probable.
Les marques emploient encore trop couramment « un jeune qui sait utiliser Facebook » pour ce rôle. Or, un stagiaire doit toujours être supervisé par un professionnel. Il n’a pas les capacités de prendre toute votre communication digitale en main.
Dans cet exemple, le Community Manager semble avoir quelque problème avec une gamme pourtant phare du magasin pour lequel il travaille.
Rien ne nous dit que c’est un stagiaire, mais cela démontre simplement la nécessité de former au mieux une personne à connaître l’étendue de vos produits et services pour répondre aux consommateurs.
L’autre erreur est qu’un Community Manager expérimenté, face à une question à laquelle il ne sait répondre, se serait d’abord renseigné auprès de ses collaborateurs.
6) Acheter des fans
Cette mauvaise pratique a été épinglée plus d’une fois, elle continue pourtant de trouver écho auprès de certaines marques.
L’intérêt d’une communauté sur les réseaux sociaux est l’interaction qui en découle. Il faut mieux avoir 100 fans qui sont prêts à acheter vos produits, que 1 000 fans qui masquent vos publications.
Même s’il est parfois difficile d’attirer des abonnés au début, il faut mieux concentrer ses efforts sur l’obtention d’une communauté qualifiée.
Il existe plusieurs techniques pour attirer rapidement vos prospects et consommateurs sur vos pages. Vous trouverez de nombreux conseils sur ce blog.
Mais n’oubliez jamais que Rome ne s’est pas construite en un jour et que votre communauté doit aussi être bâtie petit à petit.
Les fans fantômes ne partageront jamais vos statuts, n’achèteront jamais vos produits et ne vous feront jamais de retour d’utilisation. Ils sont inutiles et facilement détectables, ce qui peut vous discréditer votre image.
Orangina avait suscité un bad-buzz lorsque des journalistes avaient épinglé les faux fans achetés par la marque.
Les personnalités publiques sont souvent aussi épinglées pour ce type de pratique.
7) Attention au fail
Certains sujets peuvent avoir envie de vous faire réagir en tant que Community Manager.
Vous avez un compte personnel ? Alors, lâchez-vous si vous le souhaitez, mais soyez sûr d’être bien connecté au bon compte. Plusieurs professionnels ont déjà fait des erreurs en s’exprimant de manière personnelle sur le profil de la marque qu’il gère.
Parfois, vous êtes humain et vous vous laissez emporter par vos émotions.
Vos écrits peuvent dépasser votre pensée ou simplement sembler opportuns à cet instant, alors qu’en fait, ce n’est pas vraiment le cas ! Tournez toujours 7 fois le pouce avant de publier une bêtise.
Comme dans cet exemple où le Community Manager semble agacé par le faible taux de participation aux dernières élections…
C’est son droit, mais le tweet est très maladroit et assez inapproprié. Alors s’est-il laissé emporter par l’émotion ou a-t-il simplement confondu son compte personnel avec celui de l’entreprise ?
Nous ne le savons pas, mais c’est en tout cas une belle illustration de ce qui s’appelle un « fail ».
8) Dénigrer ses concurrents
Le rôle d’une stratégie social media est de valoriser votre marque, vos produits et vos services, afin d’agrandir votre communauté et si possible, de gagner des parts de marché.
Cependant, valoriser votre entreprise ne doit jamais se faire aux dépens d’une autre. Vous devez axer votre communication sur ce que vos prestations apportent à vos consommateurs, dire quelle est leur valeur ajoutée, sans directement pointer du doigt un concurrent.
Cela risque de déplaire à vos abonnés et en plus, vous donnez vraiment une mauvaise image de votre marque.
Une application s’était particulièrement illustrée sur Twitter et avait clairement dénigré un de ses concurrents qui, selon l’entreprise, était illégale.
Ce n’est pas une bonne pratique en termes de gestion d’e-réputation. Les utilisateurs de cette marque ont choisi l’entreprise, ils sont déjà convaincus, donc inutile de les exposer à ce règlement de compte. Par contre, ceux qui hésitaient encore à acheter des appareils de la marque vont-ils vraiment se décider après un tel tweet ?
Peu probable…
Quand vous décidez de communiquer sur les réseaux sociaux, c’est votre image que vous mettez en jeu.
Votre manière de traiter vos abonnés, de les écouter, les publications que vous allez poster ou encore les réseaux sociaux choisis témoignent de votre professionnalisme. Beaucoup d’internautes vont juger ces différents aspects pour forger leur opinion.
Si vous ignorez les bonnes pratiques et cédez à la facilité, vous risquez un bad-buzz qui pourrait définitivement ternir votre image. Mieux vaut être absent des réseaux sociaux, qu’avoir une présence mal gérée, retenez toujours cette leçon.
Quand vous prenez la décision de vous lancer sur les réseaux sociaux, calculez bien le temps nécessaire à la gestion quotidienne et réfléchissez sur la ligne éditoriale à adopter sur chaque plateforme.
En cas de doute ou d’emploi du temps limité, n’hésitez jamais à faire appel à un Community Manager professionnel.
Il saura vous proposer une stratégie pertinente et personnalisée, qui agira positivement sur votre image et sur vos ventes !
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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