Mesurez les performances de vos campagnes social-média avec les URL personnalisées Google

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Quels que soient les objectifs de la stratégie mise en place sur les réseaux sociaux (susciter de l’engagement, imposer votre image de marque, acquérir des leads…), il est impératif de mesurer régulièrement ses performances.

Pour obtenir les données fiables et précises, nécessaires à l’évaluation de vos actions marketing, il s’avère indispensable d’utiliser des URL personnalisées. Vous pourrez mieux tracker le trafic provenant de vos réseaux sociaux et suivre le comportement des socionautes, pour dégager les bonnes pratiques, comme les axes à améliorer.

Alors, je vous proposerai tout au long de cet article un guide pour exploiter le potentiel de ces url si particulières, afin d’avoir des données précises sur le ROI de vos campagnes.

Qu’est-ce qu’une URL personnalisée ?

L’acronyme URL (Uniform Resource Locator) désigne l’adresse qui s’affiche dans le navigateur lorsque vous consultez une page web. Il s’agit d’une chaîne de caractères destinée à identifier un site internet, à l’aide de son nom de domaine, et les pages web du site (texte situé à droite du nom de domaine).

Les balises UTM, qui permettent de personnaliser une URL, apparaissent après votre lien. Grâce à elles, vous êtes en mesure de déterminer la provenance des internautes qui consultent votre site internet.

Celles-ci visent donc à traquer les sources de votre trafic. Grâce à la personnalisation de ces paramètres, vous obtenez des informations exhaustives pour mesurer les performances d’un lien Facebook, Twitter, Instagram ou Linkedin.

Prenons l’exemple de ce tweet sponsorisé :

En cliquant dessus, nous voyons clairement qu’il fait l’objet d’une URL personnalisée, qui permet à l’entreprise de suivre les visites provenant de sa campagne Twitter :

Comment créer une URL personnalisée avec Google Analytics ?

Pour créer une URL personnalisée, vous devez utiliser l’outil Google « Campaign URL Builder ». Il suffit d’indiquer votre choix parmi les cinq balises UTM à disposition. Google génère ensuite les URL en fonction des paramètres UTM sélectionnés.

Pour affiner le suivi de vos campagnes social media, l’outil vous offre la possibilité de choisir parmi les cinq propositions suivantes :

utm_medium: cette balise correspond au nom du support de votre campagne (newsletter, réseaux sociaux, etc.).
utm_source: correspond au nom de la provenance du trafic. Vous indiquez, par exemple, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Google +…
utm_content: ce paramètre décrit le contenu de votre campagne. Cette balise UTM est utile lors de la réalisation d’un test A / B pour définir la version de la campagne qui génère le plus de clics. À terme, vous parvenez à améliorer vos annonces.
utm_term: il s’agit du mot clé à intégrer lors de la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés.
utm campaign: correspond au nom de la campagne social media. Il peut s’agir d’un code promo pour une occasion spéciale, du lancement d’un nouveau produit, d’une présence sur un événement…

Chaque paramètre UTM ne peut être utilisé qu’une seule fois dans l’url personnalisée. Cependant, vous pouvez intégrer plusieurs balises UTM dans une seule URL en les séparant avec des « & ».

L’exemple précédent nous montre bien comment construire sa balise UTM :

Pour être efficaces et exploitables par Google Analytics, vous devez toujours utiliser les mêmes libellés et la même casse dans chacun de vos paramètres UTM.

Comment suivre et analyser des paramètres UTM ?

Lorsque les paramètres UTM sont bien intégrés dans les URL qui vous intéressent, vous pouvez enfin mesurer les performances de vos campagnes social media. Google Analytics vous offre la possibilité de créer et de personnaliser le tracking de votre choix.

Il peut s’agir, par exemple, de vérifier le temps que les internautes ont passé sur votre site après avoir cliqué sur un lien sponsorisé sur Twitter ou de connaître le post Facebook qui a suscité le plus fort taux d’engagement, etc.

Google Analytics vous permet ensuite de suivre et d’identifier sur chaque réseau social le comportement des internautes lorsqu’ils découvrent vos campagnes. Le calcul du retour sur investissement est indispensable pour mesurer les performances d’une campagne social média.

Dans le panneau d’administration de Google Analytics, cliquez sur l’onglet « Acquisition », puis sur « Campagnes » et « Toutes les campagnes » :

Sélectionnez les campagnes qui contiennent un paramètre UTM. Les données situées dans les colonnes « Comportement », « Acquisition » et « Conversions » vous permettent de connaître le nombre d’internautes ayant visité votre site après avoir vu votre campagne sur un réseau social, la manière dont ils ont interagi et les bénéfices engendrés par la campagne.

Vous pouvez cliquer sur chaque campagne pour avoir le détail des liens et mieux suivre chaque retombée de vos posts.

Ensuite, pour calculer le ROI (en pourcentage) de vos opérations sur les réseaux sociaux, utilisez la formule suivante :

Gains de l’investissement – coûts de l’investissement / coûts.

Par exemple, (11 000 / 10 000) / 10 000 = 10%.

Ce calcul peut être appliqué pour l’évaluation du ROI en fonction des sources et/ou des campagnes, c’est à vous de voir. Vous saurez alors quelles sont les actions les plus rémunératrices et celles qu’il faut améliorer, voire abandonner.

Les URL personnalisées sont de précieuses alliées dans vos campagnes sur les réseaux sociaux. Grâce à celles-ci, vous parviendrez à mieux mesurer les performances de vos actions pour répartir de manière plus pertinente votre budget marketing. Le but étant d’atteindre plus facilement, et à moindres coûts, vos objectifs !

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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