Comment choisir votre objectif de campagne LinkedIn Ads ?

Depuis plusieurs années maintenant, LinkedIn propose de mettre en place des campagnes publicitaires se reposant sur le choix d’un objectif marketing.

Il existe 8 objectifs prévus par le Campaign Manager LinkedIn conçus pour vous permettre d’atteindre les meilleurs résultats, en fonction de votre budget et stratégie.

Tout au long de cet article, nous verrons tous ces objectifs en détail, en répondant aux questions suivantes :

• quelles sont les différences entre chaque objectif de campagne LinkedIn Ads ?
• dans quels contextes est-il intéressant de sélectionner chacun d’entre eux ?
• quels formats publicitaires sont compatibles avec ceux-ci ?

Que sont les objectifs de campagnes LinkedIn Ads ?

À chaque fois que vous lancez une campagne de publicité LinkedIn, vous devrez avoir à l’esprit un objectif, c’est-à-dire la finalité marketing principale de celle-ci :

• générer plus de trafic vers votre site Internet
• vendre plus de produits / services
• gagner des abonnés sur votre page LinkedIn
• faire connaître votre marque/entreprise
• collecter des adresses e-mail qualifiées

Les objectifs proposés lors de la création d’une campagne sont donc tous les buts marketing que vous pouvez choisir pour votre action sponsorisée.

Lorsque vous sélectionnez un objectif, l’algorithme LinkedIn cherchera à optimiser votre campagne afin d’atteindre ce qui est important pour vous.

Cela vous débloquera / bloquera certains placements publicitaires ou stratégies d’enchères.

Il est donc indispensable de bien comprendre comment ces différents objectifs fonctionnent afin de sélectionner celui qui répondra le mieux à vos besoins.

Il existe à l’heure actuelle 8 objectifs de campagne à savoir :

• Notoriété de la marque
• Visites du site web
• Engagement
• Vues de vidéos
• Génération de leads
• Candidats potentiels
• Conversions de site web
• Candidats

1) Notoriété de la marque

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Text Ad, Spotlight Ad, Follower Ad, Conversation Ad, Event Ad

Stratégies d’enchères : diffusion maximale, plafond de coût, enchères manuelles

L’objectif « Notoriété de la marque » est intéressant dans le cas où nous souhaitons augmenter la visibilité de notre entreprise, sans attendre en retour une action particulière des personnes ciblées.

LinkedIn cherchera à générer le plus d’impressions possible de votre publicité et à atteindre un maximum de personnes à l’intérieur de votre audience cible, que celles-ci soient considérées comme passives ou actives dans leur utilisation du réseau social.

Cet objectif est idéal lorsque vous cherchez par exemple à atteindre une petite audience très qualifiée : vous ne souhaiterez passer à côté de personne présent dans l’audience définie.

Le type d’enchères sélectionné par défaut pour l’objectif « Notoriété de la marque » est « Diffusion maximale », combiné avec l’objectif d’optimisation « Portée ».

Qu’est-ce que cela signifie ?

Diffusion maximale (également appelée « Diffusion automatisée ») nous informe que LinkedIn définira lui-même le montant de l’enchère afin que votre publicité soit affichée et que vous obteniez le plus de résultats possibles pour votre budget.

Si vous choisissez « Portée » en objectif d’optimisation, l’algorithme de la plateforme cherchera à atteindre le plus possible d’utilisateurs uniques. En d’autres mots, au lieu d’afficher plusieurs fois la même publicité à un utilisateur, le module publicitaire ne la fera afficher qu’une seule fois, s’il n’a pas fait le tour de l’audience renseignée.

Si vous choisissez « Impressions » en objectif d’optimisation, l’algorithme recherchera à délivrer autant d’impressions que possible pour votre budget publicitaire. Il se peut alors qu’une même personne reçoive plusieurs fois votre publicité.

Sous cet objectif d’optimisation sont proposées trois options :

• diffusion maximale (vous laissez le contrôle à LinkedIn pour définir votre enchère)
• plafond de coûts (vous définissez un coût cible qu’il ne faudrait pas dépasser, mais cela peut arriver quand même)
• enchère manuelle (vous définissez une limite stricte d’enchères à ne pas dépasser)

2) Visites du site web

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Text Ad, Spotlight Ad, Message Ad, Conversation Ad, Event Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, plafond de coût, enchère manuelle

Avec cet objectif publicitaire LinkedIn, vous recherchez à cibler en priorité des personnes ayant l’habitude de cliquer sur des publicités.

Cependant, une fois que l’internaute est arrivé sur votre site Internet, ce sera à vous de jouer pour le convaincre de passer à l’action.

Vous aurez accès à deux objectifs d’optimisation à savoir :

• clics sur la page de destination
• impressions

Si vous choisissez « Clics sur la page de destination », LinkedIn montrera votre publicité auprès des personnes les plus susceptibles de cliquer sur celle-ci.

Afin d’identifier ces utilisateurs, le réseau social analysera les données d’interactions passées de chacun d’entre eux, ce qui lui permettra de décider qui doit recevoir votre publicité.

Pour cet objectif d’optimisation « Clics sur la page de destination », vous pourrez choisir le type d’enchères entre :

• diffusion maximale
• plafond de coûts
• enchère manuelle

3) Engagement

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Follower Ad, Conversation Ad, Event Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, plafond de coûts, enchère manuelle

Si vous sélectionnez l’objectif « Engagement », l’algorithme LinkedIn affichera votre publicité aux personnes les plus susceptibles d’interagir avec celle-ci.

Les interactions comprennent les réactions, commentaires, clics ou abonnements aux pages « Entreprise ».

C’est l’historique d’activité de l’utilisateur qui est analysé pour savoir si celui-ci est susceptible d’interagir sur votre publicité.

En ce qui concerne les stratégies d’enchères à disposition, cela dépend de l’objectif d’optimisation retenu.

Si vous partez sur « Clics d’engagement », vous pourrez choisir entre :

• diffusion maximale
• plafond de coûts
• enchère manuelle

Si vous partez sur « Impressions », vous ne pourrez uniquement que définir une enchère manuelle.

4) Vues de vidéos

Formats publicitaires disponibles : Video Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, plafond de coûts, enchère manuelle

La finalité ultime de l’objectif « Vues de vidéos » est de faire afficher votre publicité auprès des personnes étant les plus susceptibles de regarder votre vidéo, en partie ou en totalité.

Cela est différent d’une simple impression publicitaire dans le sens où l’on attend tout de même un temps passé par les internautes sur le contenu vidéo.

Il n’est pas question ici de rechercher de la génération de trafic vers un site web, plus d’interactions ou encore des conversions : juste plus de visionnages d’une vidéo.

Le seul format publicitaire disponible est donc naturellement Video Ad.

En ce qui concerne les objectifs d’optimisation, il vous sera proposé :

• vues de vidéos (diffusez des publicités auprès des membres les plus susceptibles de regarder votre publicité vidéo pendant 2 secondes continues ou plus)
• impressions

Si vous choisissez « Vues de vidéos » en tant qu’objectif d’optimisation, vous pourrez choisir votre type d’enchères entre :

• diffusion maximale
• plafond de coûts
• enchère manuelle

Si vous sélectionnez « Impressions », votre seule option sera « enchère manuelle ».

5) Génération de leads

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Message Ad, Conversation Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, enchère manuelle

L’objectif « Génération de leads » est particulièrement puissant en ce qui concerne l’atteinte d’un résultat concret.

Ce qui rend différent cet objectif de « Visites de site web » est qu’il permet de créer un formulaire qui sera pré-rempli lorsqu’un internaute cliquera sur votre publicité. Le remplissage des champs se fera sur le réseau social, et en quelques clics, les coordonnées seront envoyées à l’entreprise.

Par défaut, les données renseignées sont automatiquement extraites des profils des utilisateurs, ce qui permet un gain de temps appréciable.

Pour les champs personnalisés, ce sera à l’internaute de remplir manuellement les informations.

En ce qui concerne les objectifs d’optimisation, vous pouvez choisir entre :

• prospects
• clics
• impressions

Les stratégies d’enchères seront plus ou moins les mêmes que vues précédemment.

6) Candidats potentiels

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Spotlight Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, enchère manuelle

Cet objectif est intéressant dans le cadre d’une communication « Marque Employeur » afin de promouvoir des contenus visant à donner envie de postuler dans votre entreprise.

Les formats publicitaires ont pour vocation à vous permettre de promouvoir des images ou vidéos de contenu à destination d’utilisateurs LinkedIn identifiés comme étant des candidats potentiels.

Les objectifs d’optimisation proposés sont :

• candidats potentiels
• clics sur la page de destination
• impressions

Les types d’enchères seront les mêmes que vus précédemment.

7) Conversions de site web

Formats publicitaires disponibles : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Text Ad, Spotlight Ad, Message Ad, Conversation Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, enchère manuelle

Cet objectif a plus ou moins la même finalité que « Génération de leads » à l’exception du fait que vous emmenez ici les internautes ciblés vers une page de votre site Internet.

Vous souhaiterez générer un maximum de conversions grâce à votre campagne, c’est-à-dire des remplissages de formulaires, achats de produits/services, inscriptions à une newsletter…

C’est vous qui déciderez ce qu’est une conversion en renseignant son mode de suivi. Le plus courant est le chargement d’une page web précise nous informant de la réalisation d’une conversion.

Vous devrez au préalable avoir installé sur votre site Internet un Insight Tag, c’est-à-dire un code HTML de suivi des internautes sur votre site Internet.

Les objectifs d’optimisation suivants seront proposés :

• conversions sur le site web (recommandé)
• clics sur la page de destination
• impressions

Les types d’enchères à disposition seront similaires à ceux vus précédemment.

8) Candidats

Formats publicitaires disponibles : Single Job Ad, Jobs Ad, Single Image Ad, Spotlight Ad

Stratégies d’enchères disponibles : diffusion maximale, enchère manuelle

Cet objectif est prévu pour vous permettre de promouvoir vos offres d’emploi via 3 différents formats à savoir Jobs, Spotlight et Single Image.

Si vous sélectionnez « Single Job Ad », vous ferez la promotion de l’une de vos offres d’emploi, et redirigerez les personnes ayant cliqué vers la description de ce poste à pourvoir.

Si vous sélectionnez le format « Jobs Ad », vous devrez obligatoirement envoyer les personnes ciblées vers la rubrique « Offres d’emploi » de votre page « Entreprise ».

Dans le cas du choix « Single Image Ad », vous pourrez sponsoriser le contenu image de votre choix.

Le format « Spotlight Ad » vous permettra de diffuser une publicité apparaissant dans la barre à droite des utilisateurs, exclusivement sur ordinateur, reprenant la photo de profil de la personne ciblée et votre logo de page « Entreprise ».

Les objectifs d’optimisation seront les suivants (variant selon le format publicitaire retenu)

• clics sur la page de destination
• impressions

Les stratégies d’enchères proposées seront les mêmes que pour les autres objectifs.

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