De nombreux articles traitant de la migration des adolescents vers des réseaux sociaux que n’utilisent pas leurs parents ont été publiés cette année.
Mais les habitudes des adolescents ont-elles changé ?
Quelles sont leurs attentes, leurs aspirations, leurs craintes ?
Et comment les marques peuvent-elles s’adapter à ces évolutions dans leur stratégie social-média ?
C’est ce à quoi nous vous proposons de répondre à travers des exemples concrets.
A) Pourquoi et comment les adolescents utilisent-ils les réseaux sociaux en 2014 ?
Interrogeons-nous dans un premier temps sur cette période indispensable à l’évolution de chacun pour sa construction personnelle qu’est l’adolescence.
Ses grandes caractéristiques sont :
- le besoin d’appartenance à un groupe
- le besoin de reconnaissance
- le besoin de partage d’expériences avec les pairs
- le besoin de liberté et d’autonomie
- le besoin de grandir
Rapprocher ces caractéristiques de celles des réseaux sociaux nous permet de comprendre les raisons de leur grand succès auprès des adolescents.
En France, 9 ados sur 10 sont au moins inscrits sur un réseau social, d’après une étude Médiamétrie réalisée en 2014.
Les réseaux sociaux ont permis de transposer sur le web ce qui passait et continue de passer par les groupes d’amis, les activités, la mode, la transgression des interdits…
Un j’aime, un retweet ou un partage sont assimilés à l’approbation par les pairs et répondent directement au besoin de reconnaissance et d’appartenance à un groupe.
Les besoins de liberté et d’autonomie sont satisfaits par l’utilisation du smartphone, espace à l’abri du regard des parents qui explique l’utilisation grandissante des applications mobiles par les 11-19 ans.
Le besoin de grandir passe quant à lui par la transgression de certains interdits en ligne : chat avec des inconnus, partage d’images de soirées arrosées…
Mais les adolescents sont en majorité conscients des dangers du web et capables de se fixer des limites, souvent plus à même de régler la confidentialité de leurs comptes pour échapper à la surveillance des parents et aux inconnus que leurs parents eux-mêmes.
La migration des adolescents vers de nouveaux réseaux sociaux et applications mobiles ne résulte pas d’une modification de leurs attentes mais d’une modification de l’environnement des réseaux sociaux.
Le principal concerné est le réseau social grand public Facebook, de plus en plus utilisé par les séniors : si les parents et grand-parents y sont, il ne répond plus aux besoins de liberté, d’autonomie et de transgression des interdits.
Par conséquent, les adolescents, très volatiles, adaptent leur utilisation, y contrôlent leur image et cherchent de nouveaux espaces répondant mieux à leurs attentes : Twitter, Snapchat, Ask…
La meilleure façon de comprendre les motivations profondes des adolescents reste encore de les interroger directement :
«Facebook, c’est le réseau social des vieux» par liberation
B) Comment les marques peuvent-elles s’immiscer dans l’univers des ados sur les réseaux sociaux ?
Tout d’abord, rappelons qu’à l’âge de 12-13 ans, l’adolescent est en pleine construction identitaire, abandonnant peu à peu son statut d’enfant.
Les marques jouent un rôle dans cette quête d’identité : avant de se trouver lui-même, l’adolescent va chercher à appartenir à un groupe dont les habits, les goûts musicaux et les activités sont les composants.
Les marques font partie de sa vie et il les plébiscite pour renvoyer une image conforme à celle de ses pairs.
Ainsi, l’enjeu pour les marques sur les réseaux sociaux est avant tout lié à leur image. Il s’agit d’être associé à un univers perçu comme positif par les jeunes, leur permettant de s’y projeter.
Étudions les bonnes pratiques de marques s’adressant aux adolescents sur les réseaux sociaux.
1) Adopter leur langage et leurs codes
La quête identitaire et l’appartenance à un groupe supposent l’adoption d’un langage et de codes propres aux ados. Parmi ceux-ci, on trouve :
- les abréviations et émoticônes
- des préoccupations communes : cours, parents, amitié, amour
- l’actualité qui les touche : sorties cinéma, stars, téléréalité
- les dernières tendances
Ces codes évoluent également avec l’âge : les jeunes ados (11-15 ans) n’ont pas les mêmes centres d’intérêts que les « plus vieux » (16-19 ans)…
Oasis a parfaitement décrypté l’univers des jeunes adultes pour s’y immiscer, tout en affirmant sa propre identité avec la création de personnages utilisant un langage fruité.
Dans l’exemple ci-dessous, la marque utilise le smartphone et la relation avec les parents pour toucher les ados qui s’identifient à la publication tournée de manière humoristique :
Dans ce second exemple, on note l’utilisation de l’expression « Cap ou pas cap ? » très peu utilisée par les adultes :
Sur la page Facebook française de Violetta ciblant les jeunes ados, les amours et amitiés de la série sont utilisés pour faire réagir les jeunes filles, heureuses de partager leur avis :
De même sur la page de la série Soda pour ados.
La publication suivante cible cette fois plus particulièrement les garçons :
2) Apporter de la valeur ajoutée
Comme les adultes, les ados attendent des contenus de qualité s’ils décident de suivre une marque.
Les exclusivités, les jeux concours, les backstages et les conseils sont autant d’informations susceptibles de les intéresser.
Le marque de parfum Amor Amor de Cacharel, s’adressant aux jeunes femmes entre 15 et 25 ans, propose sur Instagram des images exclusives des coulisses de ses tournages :
Le jeu en ligne Tomodachi life, ayant fait appel à l’humoriste très apprécié des ados Kev Adams pour sa campagne de publicité en France, a quant à lui commencé à animer sa page Facebook France en septembre 2014.
La plus grande proportion de fans a entre 13 et 17 ans et la page privilégie l’interaction et le lancement de nombreux jeux concours demandant aux fans d’envoyer des captures d’écran de leurs parties :
La marque de yaourt liquide YOP propose quant à elle en ce moment un jeu concours pour ses 40 ans sur sa page Facebook.
Elle utilise la tendance du selfie pour demander aux ados de se prendre en photo avec leurs parents et un YOP afin de gagner des cadeaux :
YOP joue sur les moments partagés entre parents et enfants pour pousser le parent à jouer et toucher à la fois l’acheteur et le consommateur.
Notez que la vision de la vie privée des ados est différente de celle des adultes : ils incluent leurs amis dans leur sphère personnelle et considèrent que leur emploi du temps ne fait pas partie de leur « vie privée ».
Ils ont moins de freins que les adultes concernant la participation à des concours photos ou vidéos les mettant en avant.
3) Ne pas les infantiliser
L’ado se détourne naturellement des marques qui sont adoptées par les enfants à l’école primaire : Diddl qui était très apprécié des ados il y a quelques années s’est vu délaissé par les plus grands lorsqu’il est arrivé en école primaire.
Eastpack, marque très appréciée des ados et majoritairement suivie par les 13-24 ans sur Facebook, a conservé son univers street et street art, loin de l’univers enfantin mais dans lequel beaucoup d’ados désireux de s’affranchir se reconnaissent :
Avec une grande utilisation d’Instagram pour des images très travaillées mettant souvent en scène des adolescents :
4) Utiliser la vidéo
Les adolescents sont friands de vidéos et de musique en ligne, ces musiques étant aussi souvent écoutées via Youtube.
Les contenus vidéos sont donc un bon moyen de les toucher.
Certains ados l’ont bien compris et créent une chaîne Youtube pour se faire connaître : humoristes, chanteurs, fans de mode ou de produits de beauté…
Ils revendiquent parfois leur volonté de se faire connaître sur des forums, n’hésitant pas à demander les conseils de la communauté pour y parvenir :
En tant que marque, vous pouvez utiliser le format vidéo pour :
- une campagne de publicité
- donner des conseils (en mode et beauté par exemple)
- proposer des interviews et des exclusivités (making of…)
- créer une websérie
- attirer l’attention de la cible de manière originale
Amor Amor a décidé d’organiser un casting en ligne pour les jeunes filles de 16 à 25 ans (il faut embrasser un garçon…) pour leur offrir la chance d’être la vedette de sa prochaine publicité.
Voici l’annonce du casting :
Une opération qui a permis de développer le sentiment de proximité des jeunes filles envers la marque tout en lui apportant de la visibilité.
Le Parc Astérix avait quant à lui réalisé en 2011 une campagne virale interactive pour promouvoir son ouverture à Halloween.
Celle-ci proposait à l’internaute de choisir la suite de l’histoire mise en scène sur Youtube (un peu comme Tipp-Ex).
Cette année, la campagne propose différentes scénettes tournées de façon humoristique :
Si vous vous interrogez sur l’utilisation de la publicité pour toucher les ados, sachez qu’elle les agace moins que leurs parents : d’après une étude réalisée par le blog Ados 3.0 dans plusieurs classes de 4ème à Rouen, les publicités apparaissant dans le flux d’actualités sur Facebook ne sont pas dérangeantes.
Les ados considèrent qu’ils ne peuvent de toute façon « rien y faire ».
5) Sortir de Facebook ?
Malgré toutes les études constatant le désintérêt des ados pour Facebook, ils y sont encore bel et bien présents et actifs.
En France, les marques pour ados sont encore peu à utiliser Twitter, Snapchat, Instagram ou Ask (certaines marques en sont sorties suite aux suicides provoqués par ce réseau social).
Le magazine Girls a par exemple fait le choix de Twitter en plus de Facebook.
Beaucoup de publications sont similaires sur les deux :
On note ici presque autant de réactions sur Twitter que sur Facebook, ce qui montre que la communauté y est bien présente et active.
A titre de comparaison, sur Google + cette publication n’a pas suscité de réactions et seules 26 personnes suivent la page.
Snapchat est majoritairement utilisé par les 13 – 25 ans et une étude réalisée aux Etats-Unis par le site communautaire pour ados Sumpto a révélé que sur 1650 étudiants américains, 73% sont prêts à ouvrir un Snap envoyé par une marque qu’ils connaissent et 45% par une marque qu’ils ne connaissent pas.
Certaines marques familiales s’adressent à la fois aux ados et aux parents sur Facebook et utilisent Snapchat pour cibler plus particulièrement les ados :
Mais Snapchat en est encore à ses débuts et ne propose pas d’outils pour mesurer les retombées d’une opération.
L’outil se développe cependant et l’arrivée des publicités dans les « Story » pourrait faire avancer les choses…
Conclusion
Peu de marques s’adressent de manière directe et assumée aux adolescents sur les réseaux sociaux (comme Oasis par exemple).
La majorité des exemples de cet article sont issus de marques dont la cible principale sont les ados et jeunes adultes.
L’engagement des jeunes sur les pages de marques montre leur appétence pour les contenus de marques qu’ils affectionnent et leur envie de s’exprimer : selon l’étude européenne « Orange Exposure » (TNS Sofres) réalisée en France fin 2012, les adolescents déclarent suivre en moyenne 98 marques sur Facebook.
Les marques se cantonnent pour l’instant majoritairement à Facebook, bien que les usages des ados évoluent. Pour conquérir cette cible volatile, il faut faire preuve d’adaptation et d’originalité.
S’ils sont plus consommateurs qu’acheteurs, ils disposent d’un grand pouvoir de persuasion auprès de leurs parents et grands-parents et sont instigateurs de tendances.
Pour finir, n’oubliez pas qu’ils sont les adultes de demain…
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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