Des optimisations sont-elles possibles sur vos campagnes ? La réalisation d’un audit Google Ads est le processus bien souvent incontournable pour identifier les axes d’améliorations des différents types de campagnes à disposition sur la plateforme publicitaire.
De nombreux éléments doivent être observés au cours d’un audit tels que le choix de votre objectif de campagne, votre stratégie d’enchères, les mots-clés ou encore les performances de vos annonces.
Tout au long de cet article, je vous présenterai les différentes étapes incontournables de la réalisation d’un audit Google Ads, afin d’optimiser la dépense de votre budget et augmenter le nombre de conversions.
En quoi consiste un audit Google Ads ?
Un audit Google Ads permet d’évaluer la performance des campagnes en cours de diffusion et terminées.
Vous pouvez à cette occasion identifier des points bloquants qui vous font perdre de l’argent ou bien limite la diffusion de vos annonces.
Bien que les outils fournis par Google Ads se reposent sur des services algorithmiques automatisés, ceux-ci manquent souvent de contexte marketing pour vous permettre d’atteindre les résultats désirés, et une intervention humaine est toujours requise.
Les clés d’un bon audit Google Ads sont :
- d’identifier ce que vous allez passer en revue et comprendre son importance
- de documenter et passer en revue chaque rubrique Google Ads
- de faire le point sur les rubriques ayant besoin d’être analysées en profondeur et corrigées dans un plan post-audit
L’audit en lui-même n’est pas forcément le moment de faire des modifications, sauf si vous identifiez un aspect critique devant être désactivé/modifié en temps réel.
Il est important de pouvoir déduire de l’audit un plan d’actions correctives visant à tirer le plus d’enseignements possibles utiles pour la mise en place de futures campagnes.
Pourquoi avez-vous besoin d’un audit Google Ads ?
Que vous repreniez la gestion d’un compte Google Ads d’un nouveau client ou que vous occupiez un nouveau poste au sein de votre entreprise, il est crucial de connaître la structure et le paramétrage de vos campagnes.
Il est également intéressant d’effectuer périodiquement des audits de vos campagnes, notamment en raison de la possible évolution du nombre de concurrents pour des campagnes sur le Réseau de Recherche, ou tout simplement des évolutions de performances sur les différents placements publicitaires Google Ads.
Les bénéfices de la réalisation d’un audit Google Ads sont les suivants :
- identifier des sources de budgets mal dépensés
- identifier de nouvelles opportunités
- améliorer les processus de diffusion des annonces
- obtenir des informations utiles sur les différences de performances entre les audiences
- confirmer des intuitions
Tout au long de cet article, je passerai en revue les différentes étapes de réalisation d’un audit Google Ads.
1) Faites le point sur vos objectifs marketing
Avant de s’intéresser à votre compte Google Ads, la première étape de l’audit est de se focaliser sur vos objectifs business en utilisant cette plateforme publicitaire :
- quels sont vos objectifs de conversion pour votre entreprise ?
- quels sont vos objectifs de conversion sur Google Ads ?
- ces objectifs ont-ils changé ?
- êtes-vous capable de mesurer les conversions au-delà de vos publicités (prospects, ventes, trafic) ?
- vos audiences ont-elles changé ?
Une fois que vous avez répondu à toutes ces questions, vous pourrez creuser les différentes rubriques d’une campagne Google Ads.
2) Examinez la structure de votre compte Google Ads
Avoir la bonne hiérarchie peut impacter positivement le temps passé à gérer vos campagnes, pour une meilleure prise de décision.
Il existe différentes manières de structurer votre utilisation des campagnes et groupes d’annonces en les organisant par :
- objectifs business
- audiences cibles
- catégories de produits
- catégories de services
- sujets des campagnes
Bien qu’il n’existe pas réellement d’une seule manière de bien gérer votre structure de compte Google Ads, vous voudrez une organisation qui vous donnera le plus de contrôle possible sur vos enchères, budgets, annonces et plus généralement au niveau de la campagne dans sa globalité.
Les aspects de la structure d’un compte à analyser sont :
- est-ce que vos campagnes utilisent des réglages différents (localisation, stratégie d’enchère, objectif…)
- est-ce que vos campagnes fournissent des reportings utiles grâce aux groupes d’annonces dont elles sont composées ?
- est-ce que vos campagnes sont-elles facilement comparables et peuvent-elles s’échanger du budget ?
3) Examinez les paramètres de compte & campagnes
Dans la plupart des cas, vous pouvez passer en revue les paramètres de campagne et passer à autre chose.
Cependant, vous pourriez revenir à cette étape en fin d’audit en fonction des résultats de vos campagnes, car certains paramètres peuvent avoir un gros impact sur la réussite ou non de vos publicités.
Voici les rubriques à surveiller dans cette partie :
- est-ce que le ciblage géographique est pertinent ?
- est-ce que le ciblage sur chacun des appareils (ordinateur, smartphone, tablette) est pertinent ?
- est-ce que la stratégie d’enchères, le budget et la méthode de diffusion vous correspond ?
- utilisez-vous les annonces dynamiques sur le Réseau de Recherche et si oui, êtes-vous au courant des répercussions possibles ?
4) Examinez vos groupes d’annonces
A cette étape, il est important de se rappeler que « groupes d’annonces » correspond plutôt à un « groupe de publicités » plutôt qu’un « groupe de mots-clés ».
Il arrive souvent que ces 2 concepts soient confus pour les annonceurs. Nous pensons trop à associer des mots-clés avec des annonces avant de penser à l’intention de recherche et aux pages de destination vers lesquelles emmener les internautes.
Vous devez vous focaliser sur les annonces, pages de destination, scores de qualité pour optimiser les performances de conversion.
Les aspects d’un groupe d’annonces à prendre en compte pour un audit sont :
- vos groupes d’annonces ont-ils environ 10 mots-clés ou moins ?
- vos groupes d’annonces sont-ils complémentaires ou concurrents (mauvaise pratique) ?
- vos groupes d’annonces ont-ils un CPC maximum suffisant ?
- vos meilleurs groupes d’annonces ont-ils suffisamment de budget à leur disposition ?
5) Examinez vos mots-clés
Il est assez simple de se perdre en ce qui concerne les mots-clés à cause de la correspondance, des mots-clés à exclure et de nombreux détails à un niveau plus granulaire.
Il est important d’identifier des modèles pendant la réalisation de l’audit Google Ads.
Voici les différents aspects liés aux mots-clés à auditer :
- avez-vous renseigné des mots-clés à exclure ?
- est-ce que la rubrique « Termes de recherche » fait ressortir des mots-clés non pertinents ?
- est-ce que certains mots-clés ne génèrent aucune conversion mais beaucoup d’impressions / clics ?
- certains mots-clés ont-ils un faible score de qualité ?
- certains mots-clés sont-ils refusés / non éligibles selon Google Ads ?
- certains mots-clés coutent-ils très cher pour générer une conversion ?
6) Examinez vos annonces
Certaines annonces sont parfois très diffusées mais peu souvent vérifiées ou trop de tests sont parfois effectués.
Une manière efficace pour tester vos publicités est de choisir le paramètre « Optimiser la diffusion des annonces par la rotation » afin de permettre à Google Ads d’identifier l’annonce générant le meilleur taux de clics et d’afficher celle-ci en priorité lors des requêtes des internautes.
Il est important de surveiller de manière manuelle les différentes performances des annonces au sein de votre campagne, afin de pouvoir choisir vous-même l’annonce qui apporte les résultats les plus significatifs pour vous : une annonce au taux de clic le plus élevé ne veut pas dire forcément qu’elle convertit plus.
L’audit de vos annonces se portera sur :
- la présence minimum de 2 annonces dans chaque groupe d’annonces
- l’utilisation de calls-to-action dans vos titres & descriptions
- l’identification d’annonces aux faibles scores de qualité
7) Examinez vos pages de destination
Les pages de destination correspondent aux pages web vers lesquelles vous redirigez les internautes après un clic sur votre annonce.
Celles-ci ont un impact direct sur les performances affichées sur votre tableau de bord Google Ads.
Proposer des mots-clés pertinents en lien avec votre annonce et requête de l’internaute sur votre page de destination, avec des appels à l’action clairs et une bonne expérience utilisateur sont clés pour optimiser votre taux de conversion et réduire vos coûts.
Voici les différents éléments à auditer en ce qui concerne vos pages de destination :
- est-ce qu’il y a la présence d’un bon titre et d’un appel à l’action clair sur la page ?
- est-ce que le formulaire fonctionne ?
- est-ce qu’il y a un moyen de suivre les appels téléphoniques générés ?
- est-ce que le remplissage d’un formulaire permet le suivi de conversion ?
- quel est le score de qualité de la page ?
8) Produisez le reporting et le plan d’action après votre audit Google Ads
Tout au long de la réalisation de l’audit, vous devrez documenter vos notes.
Il est possible que les résultats de l’audit soient partagés avec d’autres membres de votre équipe ou bien votre client.
De ce fait, présenter votre audit dans un document vous aidera à rédiger votre plan d’action et partager des conseils avec d’autres professionnels.
Votre vrai travail commence juste après avoir documenté chaque étape vue plus haut, leur statut et comment effectuer des corrections pertinentes.
Que vous décidiez de corriger tous les aspects nécessaires de votre compte Google Ads en une seule fois ou en plusieurs étapes, vous aurez désormais une visibilité claire sur ce qu’il vous reste à faire pour mieux dépenser votre budget.
N’hésitez pas à me contacter pour la réalisation d’un audit de votre compte Google Ads à l’adresse suivante : clement@pellerin-formation.com.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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