Mettre en place des campagnes publicitaires Facebook n’est pas une fin en soi : obtenir un réel retour sur investissement de vos actions sponsorisées en est par contre une, et parmi toutes les ressources à disposition sur Internet, il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver.
Après avoir géré des campagnes de plusieurs centaines de milliers d’euros, je vais vous expliquer ce qu’il ressort quasiment à chaque fois.
1) La constitution d’audiences personnalisées bien qualifiées
Parmi tous les critères de ciblage à disposition sur Facebook, il peut être tentant de mettre en place tout de suite des campagnes publicitaires de type « Conquête », c’est-à-dire toucher des internautes qui correspondent à nos clients type, mais qui ne connaissent pas notre marque.
Dans la plupart des cas, c’est une erreur de procéder de la sorte car l’incitation à l’action d’un internaute sur-sollicité de contenus, toute la journée, ne sera que très peu enclin à vous faire confiance.
Je ne dis pas que c’est impossible que vous réussissiez à vendre vos produits/services auprès de personnes qui ne vous connaissait pas, mais honnêtement il y a peu de chances que cela arrive.
Selon les sources, le message publicitaire doit être répété entre 5 à 15 fois pour qu’il soit vu et mémorisé par les internautes, ce qui exclut d’office le choix d’une audience trop large lors de la définition de l’audience potentielle de vos campagnes, si vous avez un budget de quelques dizaines/centaines d’euros.
L’opportunité du moment, la publicité Facebook & Instagram, en est une car en France tout du moins, permet de recibler le plus d’internautes que n’importe quelle autre plateforme sociale du moment.
Votre publicité doit donc être un rappel de l’existence de votre marque, avec une réelle méthodologie pour capturer la donnée des prospects ensuite.
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2) L’observation des bons indicateurs de performances
Parmi les nombreuses données de performances offertes par le module publicitaire Facebook, comment réellement s’y retrouver ? Quelles sont les données qui valent réellement le coup ?
Selon l’objectif que vous allez choisir, la manière de calculer le coût par résultat change. Mais alors, comment réellement obtenir de vraies données de rentabilité lorsque vous choisissez un objectif publicitaire de type « Notoriété de la marque », « Portée » ou encore « Interactions sur la page » ?
Les indicateurs réellement intéressants selon moi sont :
- le coût par résultat
- la répétition de la publicité
- l’indice de pertinence (score de qualité)
Le coût par résultat est un indicateur naturellement important à observer pour ne pas que votre campagne vous coûte une fortune, mais il ne faut pas s’inquiéter si vos actions vous sont facturées plus que 10/20 centimes si derrière ce sont les bonnes personnes qui sont touchées.
Ce sera l’étape d’après qui nous permettra de le savoir.
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3) L’identification du ou des levier(s) de mesure du ROI
La mesure du retour sur investissement des campagnes publicitaires Facebook doit se faire par le suivi des conversions générées. La conversion peut se passer sur le site Internet ou directement sur le réseau social, dans le cas d’utilisation des Leads Ads.
Deux grands cas peuvent se présenter :
1) vous sponsorisez une publication visant à inciter l’achat d’un produit/service
Dans cette situation, la mesure du ROI est simple et rapide selon le nombre de ventes générées suite à la campagne publicitaire.
2) vous sponsorisez une publication visant à la collecte de données
Dans ce cas, la démarche se base dans une perspective à court/moyen terme et vous devrez ensuite mettre en place un travail régulier en « nourrissant » cette audience de contenus exclusifs/utiles.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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