À l’heure des vacances, les clubs et campings rivalisent d’imagination pour attirer les voyageurs, les fidéliser et faire en sorte qu’ils réservent rapidement leur prochain séjour.
La communication de ces établissements s’effectue cependant 365 jours par an, pour faire rêver les potentiels clients en quête de détente, de loisirs et d’animations exceptionnelles.
Les clubs et campings savent que les vacances en famille se réfléchissent durant plusieurs mois et s’organisent souvent d’une année sur l’autre. Leur ligne éditoriale consiste à apporter un maximum d’informations aux futurs voyageurs pour les nourrir au cours du cycle d’achat.
Dans ce cadre, je vous propose une analyse détaillée de la stratégie de Community Management de Pierre & Vacances, Club Med, Flower Campings, Yelloh Village, Camping Indigo ou encore Belambra Club !
Faire rêver avec une forte promotion des destinations
Le choix d’un lieu de villégiature se base généralement sur le pays et la ville, avant l’établissement hôtelier. Lorsque les familles préparent leur prochain séjour, elles réfléchissent aux destinations qui les font rêver, que ce soit par le climat, l’ambiance ou les lieux à visiter. C’est après avoir sélectionné le pays à découvrir et sa région que les clients s’attellent à la recherche d’un hébergement.
À cet effet, les clubs de vacances et campings orientent leur stratégie éditoriale vers la découverte de pays incroyables et de villes pittoresques, dans lesquels se trouve un de leur établissement.
L’objectif est de susciter un attrait pour la destination, avant d’encourager à la location d’un bungalow, mobil-home ou tente dans son complexe hôtelier.
Sur sa chaîne YouTube, le Club Med a lancé une série de vidéos intitulée #ClubMed360. Ces films d’environ 2,30 minutes proposent de visiter une destination et un village de vacances, comme si les vacanciers y étaient, grâce à la réalité virtuelle.
Autrement dit : l’internaute peut déplacer la vidéo à 360° sur un axe vertical et horizontal, pour admirer la totalité des paysages, s’immerger au cœur des activités et visiter les chambres. Une expérience originale qui suscite l’envie et valorise aussi bien le lieu que l’établissement.
Voici ci-dessous la vidéo qui permet aux internautes de découvrir Kani aux Maldives, ainsi que le village Club Med implanté. Il suffit simplement de se diriger avec les flèches en haut à gauche pour une expérience plus riche.
Faire adhérer aux services et aux valeurs
Bien entendu, si la destination compte beaucoup dans le choix des vacanciers, le type d’hébergement vient en deuxième plan. Les clubs de vacances et les campings doivent alors comprendre les motivations qui poussent les familles à choisir ce format. Est-ce le budget ? Les animations proposées ? Le côté « convivial » ? La possibilité de faire garder les enfants ? Les rencontres avec d’autres adultes ?
Il n’y a pas de réponse unique à la question et ces établissements remplissent plusieurs besoins. Sur les réseaux sociaux, ils doivent faire ressortir leur gamme de services, sans pour autant tomber dans l’autopromotion.
Si nous prenons cette publication Facebook de Flower Campings, nous comprenons que les établissements proposent un club pour enfant :
Pour autant, l’internaute n’a pas l’impression d’être face à une publication promotionnelle.
Mais ce n’est pas tout ! Sur les réseaux sociaux, la place est au divertissement, aux images et à la proximité. Surtout sur ceux majoritairement utilisés par les clubs de vacances et les campings, à savoir Facebook et Instagram.
Pour promouvoir indirectement leurs services et mettre en avant leurs valeurs, ces établissements publient des visuels et des posts adressés à la communauté, qui se veulent « neutres » car il n’y a pas d’offre commerciale derrière, mais qui cachent un message.
Ces publications mettent en scène, de manière indirecte, des épisodes de leur vie quotidienne et une sémantique qui rappelle leur culture axée sur l’amusement, la détente, la famille et le bonheur.
Sur Facebook, le Club Med partage régulièrement des visuels attirants en rapport avec l’actualité, comme celui-ci à quelques jours de l’ouverture de l’Euro 2016 :
Nous apercevons un petit garçon heureux, en bord de mer, sous un ciel parfaitement bleu. Encore une fois, la promotion n’est pas directe, mais l’image nous renvoie une impression de détente, de chaleur et de bonheur, conformes aux valeurs du Club Med et aux attentes des vacanciers.
Même si les abonnés n’ont pas l’impression d’être face à un discours marketing, ces posts tendent à faire adhérer les clients (actuels et potentiels) à une certaine vision des vacances. Si ces derniers réagissent positivement et se reconnaissent à travers ces posts, alors ils associent ce point commun avec l’établissement.
Donner envie avec les actualités et les animations de l’établissement
Après avoir sélectionné la destination, puis le mode d’hébergement, vient l’heure de se renseigner sur les activités proposées par chaque prestataire. En effet, le choix d’un club de vacances ou d’un camping s’effectue généralement sur les animations et services familiaux offerts. Ce sont des lieux où on se rend à plusieurs générations et chacun doit pouvoir y trouver son compte, de manière autonome si possible !
Tournois de sport, jeux amusants, garderie, club pour les enfants, atelier d’activité manuelle, cours de danse, spectacle en soirée… sont autant d’animations qui décideront les familles. À cet effet, les établissements de vacances ont tout intérêt à promouvoir régulièrement leurs actualités en partageant les futurs événements ou en publiant les photos de ceux déjà passés.
Par exemple, Homair Vacances publie souvent des photos des activités organisées dans ses villages, comme ce cours de Yoga sur la plage :
Ou les promenades en poney :
Montrer des visages heureux et attirer des commentaires enthousiastes de la part des vacanciers, voilà une excellente technique pour donner envie aux abonnés d’éprouver le même plaisir et d’opter pour un séjour dans ce club ou ce camping !
Rassurer les potentiels clients avec les avis des vacanciers
Rodolphe Roux, ancien directeur marketing de Pierre & Vacances, révèle qu’un mauvais avis peut faire perdre jusqu’à 10 000 euros de chiffre d’affaires.
Ces données n’ont rien de surprenant lorsqu’on se penche sur une étude de FMC Newtech qui constate que 72% des internautes consultent les avis en ligne des autres voyageurs. Parmi eux, 64% prennent en considération ces commentaires pour effectuer leur choix.
À cet effet, les établissements tels que les clubs de vacances ou les campings ont tout intérêt à valoriser les réactions positives de leurs clients. En montrant qu’ils sont capables de s’adapter aux besoins des familles et de les satisfaire, au point que les vacanciers prennent le temps de poster des retours positifs, ils agissent forcément sur la prise de décision.
Les abonnés, comme les internautes qui se renseignent sur le club ou le camping, bénéficient d’arguments solides et authentiques pour louer une prestation.
Par exemple, sur son compte Pinterest, Belambra propose un tableau récapitulatif avec des témoignages de vacanciers :
Quant à l’entreprise Yelloh! Village, elle utilise son compte Twitter pour valoriser la satisfaction des clients : elle retweete régulièrement les publications positives de vacanciers heureux.
Se rendre utile et valoriser son expertise avec un blog
Pour dynamiser la stratégie social media, améliorer le référencement naturel et créer du lien avec leur audience, plusieurs clubs et campings animent un blog.
Sur ce dernier, ils abordent de nombreux thèmes en rapport avec les vacances, comme la présentation complète des destinations, des conseils pour voyager sereinement, des astuces pour organiser son séjour, des idées de visite, les événements immanquables…
En plus d’attirer régulièrement de nouveaux visiteurs et de construire une audience fidèle qui rêve de voyage, le blog offre de la matière pour les réseaux sociaux. Il permet aux clubs et aux campings de se rendre utile auprès d’une communauté qualifiée et d’assurer sa fidélité.
Par exemple, Pierre & Vacances anime un blog intitulé #EvasionMer sur lequel il propose une rubrique « Le Saviez-Vous ? », remplie d’astuces et de conseils pour des vacances de rêve. Les articles postés dans cette catégorie sont systématiquement valorisés sur Facebook :
Et sur Twitter :
Par ailleurs, un blog avec des articles détaillés sur la destination, les monuments à visiter, les lieux insolites à découvrir, les spécialités culinaires ou encore les coutumes démontre une expertise dans le domaine du voyage.
Le blog de Pierre & Vacances propose également des rubriques par destination. Par exemple, dans la catégorie « Méditerranée », les lecteurs retrouvent des lieux à visiter et des événements qui se déroulent dans le Languedoc-Roussillon, la Provence et le Val Côte d’Azur. Ces articles sont également diffusés sur les réseaux sociaux :
Or, ces articles valorisent l’e-réputation d’un club ou d’un camping, ils optimisent leur notoriété et ils impactent la décision des internautes.
Ces valeurs recherchées par leur clientèle sont au cœur d’une ligne éditoriale dynamique, qui doit vivre au rythme des saisons pour susciter l’impatience de la communauté quant à ses prochaines vacances.
Poster de manière régulière pourra permettre d’attirer ainsi des internautes indécis et fidélisent ceux qui ont déjà opté pour l’établissement.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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