Quand vient la fin de l’été, vient le temps de la rentrée et de ses opportunités.
Les marques n’hésitent alors plus à se lancer dans d’ambitieuses opérations de communication. Naturellement, elles se tournent vers les réseaux sociaux pour toucher leurs cibles.
Les principaux objectifs de ces actions seront de générer du trafic vers le site e-commerce, élargir sa communauté sur les réseaux sociaux ou encore renforcer son image de marque.
1) Partage des offres commerciales
Les réseaux sociaux constituent une réelle opportunité pour les sites e-commerce de générer du trafic. En mars 2014, Experian, cabinet de webmarketing, nous apprenait que 7,7% du trafic des sites de ventes américains provenaient des réseaux sociaux.
En cette rentrée 2015, les marques n’hésitent donc plus à utiliser les réseaux sociaux pour relayer leurs promotions et donc conduire l’internaute à l’acte d’achat.
Plusieurs exemples issus de la grande distribution tendent à renforcer ce constat.
Par le biais de son compte Twitter @CarrefourOnline, le groupe Carrefour relaie ses promotions sur les gammes multimédia et électroménager. Celles-ci s’inscrivent parfaitement dans le timing de rentrée des étudiants et jeunes actifs qui souhaitent s’équiper à moindres coûts.
En utilisant des hashtags à fortes occurrences comme #promo et #rentrée, le tweet va être relativement bien indexé. L’image a quant à elle vocation à améliorer l’engagement et donc à inciter l’internaute au clic.
Lorsque l’on réalise une communication sur les réseaux sociaux, il est important d’avoir une cohérence entre chaque réseau social. Dans le cas de Carrefour, nous retrouvons des similitudes entre ses comptes Facebook et Twitter.
En effet, par l’intermédiaire d’un post Facebook, Carrefour propose un lien direct vers son catalogue produit incitant l’internaute à concrétiser son intérêt pour la marque par un achat. L’enseigne de distribution espère ainsi se servir de sa base de près de 370 000 fans pour vendre en ligne.
2) Publication de codes promotionnels
En fonction de sa taille, de la variété de ses points de vente et de ses différents canaux de distribution, une enseigne peut disposer de plusieurs pages Facebook, ce qui est le cas du groupe Auchan.
Multiplier les pages Facebook peut être contraignant, surtout lorsque l’on ne dispose pas des ressources suffisantes pour les alimenter. Cependant, il peut être judicieux de se servir d’une page vitrine pour promouvoir une activité ou un canal de distribution.
La page vitrine d’Auchan met ainsi en avant le compte Auchan Drive qui délivre un code promotionnel permettant de bénéficier d’un bon d’achat à la rentrée.
Auchan envoie le message suivant à sa communauté : si vous voulez bénéficier de promotions intéressantes, c’est sur Facebook que cela se passe !
3) Diffusion d’astuces
Diffuser des astuces est une manière détournée d’inciter à l’achat. C’est le choix de Darty qui utilise un post Facebook pour attirer l’internaute vers son site e-commerce.
C’est ainsi qu’en consultant les astuces de la marque, l’internaute se voit proposer des produits pour atteindre l’objectif du bronzage post été.
4) Organisation de jeux-concours
En organisant un jeu concours visant à promouvoir ses produits par l’intermédiaire de ses pages Facebook et Instagram, Intermarché exploite une technique très souvent utilisée sur les réseaux sociaux : se servir de sa communauté comme vecteur de communication.
Cette technique répond à un double objectif :
1. En incitant à liker sa page Instagram, Intermarché va élargir sa base fan et va ainsi communiquer plus largement sur ce réseau social.
Rappelons que 75% des utilisateurs d’Instagram ont moins de 34 ans, de fait ils peuvent être fidélisés et devenir les consommateurs de demain.
2. Dans une logique de gain, les instagramers vont partager l’image des fournitures de rentrée proposée par Intermarché, ce qui va étendre la diffusion de la communication.
En réalisant une recherche sur le hashtag #RentréeIntermarché, nous observons que l’image a été partagée près de 200 fois à l’heure où ces lignes sont écrites.
Ce chiffre peut être un indicateur intéressant dans une logique de retour d’expérience de l’opération.
5) Utilisation du storytelling
Le thème de la rentrée fourmille d’histoires faites d’anxiété mais aussi d’heureux dénouements.
Petit Bateau l’a bien compris en diffusant sur Facebook son conte de la rentrée :
Ce récit, avec une chute inattendue, est une manière pour la marque de rassembler les membres de la famille. Le conte a valeur de vecteur émotionnel dans le sens où il tisse un lien affectif entre & avec ses cibles.
C’est une idée novatrice qui s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle de storytelling.
6) Diffusion de tutoriels
La marque centenaire n’est pas en reste sur le thème de la rentrée. Outre le storytelling, elle propose un tutoriel pour réaliser une trousse personnalisée.
Cette technique de communication pédagogique invite la communauté de Petit Bateau à créer un objet personnalisé et unique.
Le tutoriel peut également être présenté sous format vidéo, ce qui nécessite toutefois plus de moyens.
A l’issue de l’opération, Petit Bateau aurait même pu inviter ses fans à poster des photos des trousses customisées. En sollicitant ainsi sa communauté, Petit Bateau aurait promu ces réalisations, une idée qui renforce le sentiment d’appartenance à la marque.
La communication en lien avec ce tutoriel a été réalisée via des posts Google + et Facebook.
7) Apport de conseils
Partager une information utile conduit à renvoyer une image positive.
Dans l’exemple ci-dessous, MMA conseille sa communauté à propos de l’achat des fournitures scolaires :
Par l’intermédiaire de Facebook, MMA se pose donc en fournisseur d’informations utiles.
L’aspect bienveillant de ce post va rassurer l’internaute, et même si MMA ne communique pas directement sur son offre de service, le groupe d’assurance marque des points auprès de sa communauté.
Le post est conclu par une question qui invite les fans à partager leurs bons plans.
Au-delà de la question qui amène à la réponse et renforce l’engagement, le partage de bon plan sollicite la prise de parole solidaire et constitue un facteur de rapprochement entre les membres de la communauté de l’assureur.
8) Utilisation des citations
A l’heure de la rentrée, les marques de fournitures de bureau enregistrent une forte hausse de leur chiffre d’affaires.
C’est le cas de Pilot qui a choisi de se servir des citations :
Cette technique de communication a l’avantage de ne pas être trop chronophage pour le Community Manager.
Elle présente un rapport temps/engagement qui n’est pas à négliger pour produire du contenu.
Il convient tout de même d’identifier une citation adaptée à sa communauté et à la période donnée comme dans l’exemple de Pilot.
9) Réalisation d’une web série
Parée d’un hashtag dédié, la campagne ClaireFontaine #SeptemberIsComing fait allusion aux héros de Game of Thrones, une analogie souvent réalisée par les communicants ces derniers mois (on se souvient notamment de la lettre aux familles nobles des 7 royaumes du Gouvernement).
Celle-ci se présente comme une web série mettant en scène des héros à l’effigie de la marque de papeterie. La web série est constituée de plusieurs épisodes rappelant les atouts de Clairefontaine.
Le choix de la web série présente d’indéniables avantages :
- Il permet de fidéliser la cible grâce à la récurrence des épisodes
- Ses formats courts permettent de ne pas perdre l’internaute
- Les vidéos uploadées directement sur Facebook bénéficient d’une plus grande exposition dans les flux d’actualité des fans
Clairefontaine valorise sa web série en la diffusant sur plusieurs médias (Youtube, Facebook, Twitter,…), sans oublier la réalisation de supports physiques comme les affichages qui y font allusion.
L’avantage, et la nécessaire complémentarité d’une campagne traditionnelle avec une campagne social media, est qu’il arrive régulièrement aux internautes de prendre les affichages en photo via leur smartphone et de la poster sur leurs comptes réseaux sociaux, renforçant ainsi sa diffusion.
Sur Facebook, la web série #SeptemberIsComing fait l’objet d’un jeu concours visant à gagner plusieurs lots.
On notera par ailleurs que la page Facebook de la marque est customisée avec un bandeau de couverture à l’effigie de la campagne.
Nous avons souvent évoqué l’avantage des jeux-concours, ils sont un moyen de collecter des adresses mails.
Grâce au partage des résultats, ils peuvent également avoir une dimension virale.
Conclusion
Du fait de la saisonnalité de leur activité, certaines marques (fabricants de fournitures, enseignes de la grande distribution,…) attendent la rentrée avec impatience. Une multitude de techniques sont à la disposition des community managers, marketeurs et communicants pour profiter à plein de cette période.
Faire le bon choix implique de bien connaître ses ressources et sa communauté mais aussi de développer sa fibre créative.
Si on apprend aujourd’hui que Facebook dépasse les 30 millions d’utilisateurs français, il faut aussi rappeler qu’un utilisateur like en moyenne une quarantaine de pages fans, ce qui peut le conduire à une extrême sollicitation.
De fait, si l’audience est importante, elle est sélective, ce qui nécessite de redoubler d’efforts créatifs pour satisfaire ses fans et les transformer en clients.
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