Les séniors sont une cible à laquelle relativement peu de marques font attention sur les réseaux sociaux.
La réflexion qui revient souvent lors des formations, au moment de choisir sur quel réseau social se développer est la suivante : “ Ma clientèle est assez âgée, beaucoup ne sont pas sur les réseaux sociaux. Est-ce que ça vaut vraiment le coup ?”.
A travers cet article, nous analyserons les habitudes des séniors sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux, avant de nous attacher à des exemples de marques qui, elles, ont décidé d’exploiter les réseaux sociaux pour toucher leur cœur de cible constituée de séniors.
1) Qui sont les séniors ?
Le terme “séniors” est parfois utilisé pour les plus de 50 ans, d’autres fois pour les plus de 65 ans…
En réalité, il désigne les 70-80 ans :
- les 50-65 ans sont appelés la génération des baby-boomers
- les 66-70 ans sont des jeunes séniors
- les 70-80 ans sont, comme dit précédemment, des séniors
- les 80-90 ans sont des grands séniors
Ces différentes appellations sont dues à des différences de comportement et d’attentes en fonction des générations, comme le résume le graphique ci-dessous :
Nous nous attacherons ici plus précisément aux plus de 65 ans en France, soit 11,8 millions de personnes représentant 18% de la population, selon l’INSEE en janvier 2014.
2) Les habitudes des plus de 65 ans sur internet
D’après une étude menée auprès de 1487 séniors par Senior Stratégic, société d’études et de conseils en Stratégie sur le marché des Seniors :
- 41% des 65/69 ans sont connectés à internet
- 29% des 70/74 ans
- 26% des 75/79 ans
La première utilisation qu’ils en font est l’envoi et la lecture d’e-mails :
- plus de 80% pour les 65/69 ans
- plus de 60% pour les 70/74 ans
- un peu moins de 50% pour les 75/79 ans
Contrairement aux idées reçues, ils achètent en ligne :
- 64% des 65/69 ans
- 58% des 70/74 ans
- 44% des 75/79 ans
Cependant, à partir de 70 ans, ils sont plus réticents à acheter en ligne auprès d’une société qu’ils ne connaissent pas (moins de 20%).
La différence la plus évidente en matière d’habitudes sur internet réside dans l’utilisation du smartphone pour la navigation et l’achat, qui est très marginale pour les plus de 65 ans alors qu’elle augmente considérablement pour les autres tranches d’âge.
Moins de 15% d’entre eux sont en effet équipés d’un smartphone et parmi ceux qui le sont moins de 3% utilisent les applications.
3) Les plus de 65 ans sur les réseaux sociaux
Si les plus de 65 ans utilisent de plus en plus internet, qu’en est-il des réseaux sociaux ? Quelles y sont leurs habitudes ?
Selon le sondage mené par Pew Research Center en 2013, 43% des plus de 65 ans utilisent les réseaux sociaux, contre 13% en 2009.
La principale raison de leur utilisation est sociale : ils veulent rester en contact avec leurs amis mais surtout leur famille et en particulier leurs petits enfants.
Pour cela, ils utilisent le réseau social Facebook, mais également Skype pour la visiophonie.
Ils sont très peu à utiliser Twitter et encore moins à se rendre sur les plateformes de blogging :
Ils se connectent en général sur leur ordinateur mais également sur les tablettes tactiles qu’ils utilisent pour :
Très peu se connectent aux réseaux sociaux via un smartphone, le petit écran gênant la lecture :
4) Les plus de 65 ans sur Facebook
Le réseau social le plus utilisé par les plus de 65 ans est Facebook.
En utilisant l’outil de création de publicités, on apprend qu’ils sont environ 1,3 million d’inscrits :
Sur les 30 millions d’inscrits, ils représentent donc 4,33% de la population française sur Facebook. A titre comparatif, les baby-boomers représentent eux 11,33% des inscrits sur Facebook en France.
Les plus de 65 ans utilisent Facebook pour :
5) Des marques ciblant les séniors sur les réseaux sociaux
Ordissimo est une société qui propose des ordinateurs et tablettes tactiles simplifiés au maximum, adaptés aux besoins des débutants en informatique et des personnes âgées. La société a mis en place des services autour de ses produits, pour aider ses clients : cours d’informatique, aide à l’installation d’internet…
Ordissimo utilise Facebook pour aider ses clients avec de nombreux conseils pratiques pour progresser dans son utilisation des nouvelles technologies. Les publications renvoient vers les articles du site ordissinaute.fr :
On note ici l’intérêt d’une cliente qui souhaite avoir de plus amples informations et en profite pour poser une question. Certains profitent également de l’existence de cette page pour poser des questions en publiant directement sur la page.
Ordissimo a installé une application permettant de mettre en avant les avis que les internautes postent sur Trustpilot, qui permet aux séniors parfois méfiants de juger de la qualité des produits et des services rendus, la note globale obtenue étant de 8/10.
Si la communauté est naissante puisque la page compte 360 fans, ceux-ci sont très bien ciblés puisque la tranche d’âge la plus représentative est celle des 65 ans et plus :
La marque pourrait certainement gagner plus de visibilité en étoffant sa ligne éditoriale, mais les réactions des internautes sur certains commentaires et la proportion des plus de 65 ans montrent bien que cette catégorie d’internautes est aussi en demande d’informations adaptées à ses besoins sur Facebook.
Notons qu’Ordissimo a aussi décidé d’être présent sur Twitter, sans que l’initiative ne soit très probante : les profils des abonnés ne sont pas spécialement dans la cible et les publications sont essentiellement automatisées à partir de Facebook.
La marque de vêtements Damart utilise Facebook pour toucher un public essentiellement composé de femmes avec une proportion importante de séniors.
Sans axer sa ligne éditoriale complètement sur les séniors, Damart n’hésite pas à utiliser des visuels de femmes aux cheveux grisonnants, rayonnantes :
Elle aborde également des sujets touchant directement les séniors…
… et propose de manière générale des thèmes proches de la femme, qu’elle soit mère ou grand-mère : la beauté, le bien-être, la féminité, la cuisine, les enfants et petits-enfants…
Si Damart ne mise pas tout sur les séniors et cherche à toucher les “mères et leurs mères” sur Facebook, la marque semble avoir intégré la transition générationnelle et s’adapter peu à peu à leur présence grandissante sur les réseaux sociaux.
Le cas de Quintonic est un peu particulier puisqu’il s’agit d’un réseau social dédié aux plus de 50 ans.
Les membres y font des connaissances pour faire des sorties en groupe et y trouvent de l’information. Les utilisateurs de Quintonic sont appelés les Quintoniciens et forment une réelle communauté.
Un rapide tour sur les profils permet de constater que les plus de 65 ans sont bien représentés sur ce réseau social :
Quintonic a choisi d’utiliser Facebook dans sa stratégie social-media et a actuellement plus de 12 000 fans :
En cliquant sur “Mentions j’aime”, on apprend que la tranche d’âge la plus représentative des fans est la tranche des 54-65 ans, mais nous n’avons pas la possibilité d’en savoir plus sur la proportion des plus de 65 ans.
Au niveau de sa ligne éditoriale, Quintonic a choisi le conseil, l’actualité et la mise en valeur de sa communauté, toujours autour de thèmes par lesquels les séniors se sentent concernés :
- le partage de l’information en provenance de son site ou à propos de l’actualité :
- la valorisation des séniors par leur “look” :
Ces looks proviennent du blog anglophone Advanced style qui a plus de 31 000 fans et met en valeur les tenues vestimentaires et la beauté des personnes âgées.
- la mise en avant de contenus partagés par des membres de la communauté :
- l’interpellation des séniors sur des sujets de société qui les touchent :
- Des jeux issus d’émissions télévisées que les séniors connaissent bien :
Les nombreuses réactions sur les publications sont la preuve de l’existence d’une communauté engagée qui aime donner son avis et se reconnaît dans les sujets abordés.
La page utilise les codes des générations séniors et ceux-ci sont au rendez-vous.
Conclusion
L’existence de communautés telles que Quintonic met en avant un besoin de reconnaissance des séniors, qui se sentent parfois laissés de côté par les marques. Loin d’être déconnectés du monde actuel et des technologies, beaucoup ont la volonté d’apprendre pour évoluer sur internet et sur les réseaux sociaux.
Les marques doivent apprendre à décrypter leurs attentes et les codes de leurs générations pour pouvoir les toucher : les contenus utiles seront une force, mais comme nous l’avons vu, chaque génération a ses caractéristiques propres à prendre en compte.
La population vieillissant, les baby-boomers d’aujourd’hui sont les séniors de demain : présents pour la plupart sur Facebook, ils seront demain sur Twitter, Google +, Pinterest… Suivez l’évolution des chiffres de près.
Si seulement quelques marques dont les séniors sont le cœur de cible s’y intéressent pour l’instant, ils pourraient devenir bien plus importants pour des marques “grand public” dans les années à venir : leur pouvoir d’achat ne baisse pas ou peu en temps de crise, ils ont beaucoup de temps libre et aiment faire plaisir à leurs proches.
Les secteurs tels que la culture ou le voyage (mais pas seulement) ont tout intérêt à s’y intéresser…
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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