Comment les plus grands éditeurs communiquent-ils sur les réseaux sociaux ?

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Les réseaux sociaux constituent des vecteurs de communication indispensables pour les éditeurs, notamment dans l’objectif d’apporter une nouvelle source d’informations concernant les derniers ouvrages disponibles aux lecteurs, mais pas seulement.

Si ces sociétés sont majoritairement présentes sur Facebook et Twitter, des réseaux tels qu’Instagram, Pinterest ou LinkedIn sont parfois occupés.

Promotion de nouveautés, actualités littéraires, jeux-concours… leurs stratégies de contenus sont riches & variées, le plus souvent dans le respect de leurs valeurs et positionnement.

Dans ce cadre, je vous propose un chapitre dédié à la stratégie social des plus grands éditeurs tels qu’Albin Michel, Edilivre, Eyrolles ou encore Dunod.

Sommaire de l'article

La promotion des nouveautés

Comme toute entreprise, une maison d’édition propose régulièrement des nouveautés pour fidéliser ses lecteurs et booster ses ventes. Les réseaux sociaux offrent alors une occasion parfaite de faire la promotion des derniers livres publiés, avec une photo valorisante de la couverture et un statut qui résume l’histoire, afin de susciter la curiosité des lecteurs.

L’éditeur redirige l’abonné vers son site internet, où il peut en apprendre davantage sur le livre et le commander.

Dans l’exemple ci-dessous, Albin Michel nous propose un tweet qui résume en quelques mots un nouvel ouvrage. Le lien redirige vers la page du site qui comprend un résumé plus complet du thriller.

Quant au statut Facebook, il ne donne pas beaucoup plus d’informations, mais laisse également planer le mystère…

Les Editions Points ont une manière un peu plus originale de promouvoir leurs romans : ils invitent les lecteurs à réaliser des #selfbook. L’objectif est de prendre soi-même un livre en photo grâce à une théâtralisation créative, inspirée du titre.

Le partage d’actualités littéraires

Pour qu’un éditeur attire les passionnés de lecture, il doit aller plus loin que la simple promotion de ses livres ou auteurs. Effectuer de la curation sur l’actualité littéraire en général permet de diversifier sa ligne éditoriale et d’attirer de potentiels clients. En effet, les internautes qui aiment lire auront envie de suivre les éditeurs qui leur apportent de l’information et de l’actualité sur leur passion, même s’ils n’achètent pas forcément des ouvrages publiés par ces derniers.

Sauf qu’en suivant une maison d’édition, pour des raisons de veille en premier lieu, ils seront aussi exposés aux publications promotionnelles. Par conséquent, ces nouveaux abonnés pourront devenir de potentiels clients. Ils auront peut-être un coup de cœur pour un roman ou un auteur qu’ils découvriront à travers une publication Facebook ou un tweet provenant de cet éditeur.

Le compte Twitter d’Albin Michel publie régulièrement des actualités concernant le monde de la littérature, comme cette triste nouvelle annonçant la mort d’un écrivain :

Ou des informations plus générales sur l’univers de l’édition :

La valorisation de la lecture

Les livres sont bien souvent vecteurs d’émotions. Si les personnes aiment se plonger dans un roman, peu importe sa catégorie, c’est pour éprouver du plaisir, du rire, de la peur, du suspense, du savoir et parfois de la tristesse.

Ces sentiments doivent se retrouver dans la ligne éditoriale des maisons d’édition. Les publications qui mettent en avant les bienfaits de la lecture ou qui interpellent la conscience des abonnés suscitent généralement des réactions. L’internaute va alors commenter ou partager, afin d’animer un débat qui touche son ressenti.

Par ailleurs, valoriser la lecture reste une technique efficace pour valoriser son métier. Lorsqu’un éditeur vante les sensations fournies par un livre de qualité ou flatte l’égo des passionnés, il améliore l’image de son activité et démontre son utilité au quotidien.

Par exemple, cette publication d’Edilivre valorise une étude qui démontre que les personnes qui lisent des livres ressentent plus d’empathie que les autres. Avec ce statut, l’éditeur a voulu mettre en avant les bienfaits de son activité, flatter les lecteurs et susciter le débat. Ce qui a bien fonctionné puisque le post recense 127 réactions, 43 partages et des commentaires passionnés.

La diffusion de conseils envers des cibles spécifiques

Tous les éditeurs ne ciblent pas le même type de lecteurs. À cet effet, ils adaptent leur ligne éditoriale en fonction du profil de leurs consommateurs.

L’exemple Dunod

Prenons l’exemple des Editions Dunod, spécialisées dans la publication de livres pédagogiques. Leur cible se compose de professionnels et d’étudiants, qui souhaitent approfondir leurs connaissances et compétences dans divers domaines, comme la gestion d’entreprise, l’économie, les sciences, le web, la psychologie, l’informatique, la communication, etc.

Leurs statuts s’articulent autour de la formation et de l’enseignement, plutôt qu’autour du loisir et du divertissement. À cet effet, nous retrouvons des posts qui valorisent des lectures professionnelles, tels que cet article du magazine Cadres et Dirigeants qui propose une liste de livres pour les managers (dont un des éditions Dunod) :

Ou ce tweet d’un article contenant des citations pour mieux gérer son temps (qui parle aux dirigeants, salariés et étudiants) :

Par ailleurs, comme cet éditeur s’adresse en majeure partie à des professionnels en poste, des personnes en phase de reconversion ou des étudiants allant bientôt entrer dans la vie active, il communique aussi sur Linkedin.

Sur cette page, la maison d’édition valorise essentiellement les ouvrages qui s’adressent aux employés et dirigeants.

L’exemple Eyrolles

Nous pouvons aussi prendre un autre exemple, différent mais tout aussi pertinent, celui des éditions Eyrolles. Cet éditeur propose également des livres pédagogiques, pour professionnels et grand public. Sauf qu’elle a choisi de précisément segmenter sa clientèle avec des comptes diversifiés sur les réseaux sociaux.

Ce choix s’avère intéressant dans la mesure où il permet de qualifier parfaitement chaque communauté. En effet, en offrant qu’un seul compte, qui communique sur tous les thèmes, les Editions Eyrolles risquent de lasser une partie de ses abonnés. Les professionnels du webdesign n’auront pas envie de suivre une page qui parle aussi de loisirs créatifs, psychologie, développement personnel, photographie… et vice-versa.

Avec une stratégie segmentée, l’éditeur s’assure un recrutement de qualité et une plus grande fidélité de ses abonnés.

Il est également important de noter la flexibilité concernant les réseaux sociaux choisis. De manière générale, les Editions Eyrolles ont privilégié Facebook, sauf pour les fans de loisirs créatifs. Conscients de l’aspect visuel de cette activité, mais aussi de sa popularité sur les réseaux sociaux dédiés à l’image, la société a aussi choisi de créer un compte Instagram et Pinterest.

Sur Instagram, l’éditeur met en scène les livres dans un environnement inventif :

Sur Pinterest, Eyrolles propose des tableaux thématiques, regroupant ses livres de loisirs créatifs :

Ces deux exemples montrent comment une maison d’édition peut s’adapter à ses lecteurs et proposer une ligne éditoriale personnalisée, qui permet de recruter des abonnés qualifiés et de fidéliser sa clientèle.

L’organisation de concours

S’il y a un rendez-vous incontournable sur les réseaux sociaux, c’est bien le jeu-concours ! Idéal pour récompenser la fidélité de sa communauté, recruter de nouveaux fans qualifiés et faire connaître une nouvelle offre, le concours remplit rapidement plusieurs objectifs avec un budget peu onéreux. Organisé à des périodes stratégiques, il aide l’entreprise à optimiser sa visibilité et peut même générer des retombées positives sur les ventes.

Les éditeurs se servent naturellement de cette mécanique, lors de moments propices à la lecture comme l’été ou la rentrée, pour stimuler leur notoriété, promouvoir leurs best-sellers et dynamiser l’engagement.

Durant l’été, les éditions Eyrolles ont décidé d’organiser une succession de jeux-concours sur leurs différentes pages.

Pour valoriser leurs guides dans l’univers du web, l’entreprise propose de gagner des exemplaires de certains ouvrages :

Pour mettre en avant ses guides dédiés à la photo, Eyrolles offre des cours de photographie ou des abonnements à un magazine dédié à ce loisir :

Concernant sa collection de livres « psycho et développement personnel », l’éditeur collabore avec Marie France pour faire gagner 2 ouvrages de la série « J’arrête de… » :

Pour chaque concours, l’éditeur cible précisément ses prospects et n’hésite pas à élaborer des partenariats pour optimiser sa visibilité auprès d’une communauté qualifiée.

La mise en place d’une communication saisonnière

La lecture obéit au cycle des saisons ! C’est la raison pour laquelle les maisons d’édition s’adaptent à cette saisonnalité avec des publications qui interpellent les abonnés et incitent à l’engagement.

Par exemple, l’été est souvent synonyme de lecture sur la plage. Les éditeurs surfent sur ce moment de l’année pour rappeler qu’un livre reste le compagnon idéal des séances de détente sur le sable.

C’est le cas d’Edilivre qui propose régulièrement des publications Facebook qui mettent en scène un décor de vacances et des romans. L’éditeur en profite aussi pour poser une question à ses abonnés et ainsi encourager aux interactions.

Le Bac de Philo a aussi été l’occasion de profiter d’un événement important et d’un hashtag populaire pour valoriser la lecture :

Et Noël est évidemment une saison à privilégier, afin d’inciter les lecteurs à offrir des livres ou à s’en faire offrir un. Mais pour se rappeler au bon souvenir de sa communauté lors de cet événement important et booster les interactions, les éditions Edilivre proposent des posts originaux avec des sapins de Noël fabriqués en livres.

Le partage des recommandations des lecteurs

Les avis des lecteurs concernant un livre ont bien plus d’impact que les commentaires des éditeurs. Pourquoi ? Parce qu’une maison d’édition a un discours commercial et qu’elle souhaite vendre avant tout. C’est en tout cas ce que pensent les consommateurs.

Alors qu’un autre consommateur, passionné de lecture comme eux, qui offre un avis enthousiaste sur un roman a une valeur de recommandation bien plus forte. Sa critique sera perçue comme authentique et sincère.

Conscients de cet état de fait, les éditeurs valorisent les avis de leur clientèle, en partageant les tweets positifs sur leur compte Twitter. Voici quelques exemples de retweets sur le compte des éditions 10-18 :

Pour captiver une communauté avide de découvertes et d’émotions, les éditeurs misent sur la proximité, avec des publications saisonnières, utiles et personnifiées. Ils n’hésitent pas à faire directement participer les abonnés, que ce soit en partageant leurs critiques, mais aussi leurs photos via des rendez-vous innovants comme le #selfbook des Editions Points. Ils ont intégré la passion qui anime leurs abonnés et s’efforcent de la faire vivre au quotidien.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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