Les salariés sont souvent les premiers ambassadeurs de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Plusieurs d’entre eux ont des comptes Facebook, Twitter ou Linkedin, que ce soit pour gérer leur propre image, faire de la veille sur leur métier ou leur passion, ou simplement dialoguer avec d’autres internautes.
À cet effet, les services communication des entreprises ont dû s’adapter à cette tendance et veiller à ce que les collaborateurs ne disent pas tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux. Mieux encore, les entreprises ont compris qu’il y avait un véritable enjeu à encourager les salariés à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.
Premiers porteurs de l’image de leur entreprise, les collaborateurs peuvent accroître la notoriété de leur marque, démontrer leur expertise et ainsi bénéficier à l’ensemble de la stratégie de communication globale.
Comment le groupe Axa gère t-il son programme ambassadeurs ?
Emmanuel Touzeau, directeur de la communication du groupe Axa, est persuadé que dans une telle structure, les collaborateurs ont un rôle essentiel à jouer dans la diffusion de contenus corporate et dans la valorisation de la culture d’entreprise sur les réseaux sociaux.
Cependant, il a conscience que la veille et la gestion de la communication sur ses plateformes sont chronophages.
Pour encourager les salariés dans cette démarche et leur faciliter la tâche, AXA a donné à une partie de ses collaborateurs accès à l’application Elevate de LinkedIn, sur laquelle sont centralisés tous les contenus officiels du groupe. Ces collaborateurs peuvent les consulter librement et les partager facilement sur Twitter, Linkedin et même Facebook depuis peu.
De plus, AXA a mis en place un programme spécifique de « Reverse Mentoring » afin de former les cadres dirigeants aux réseaux sociaux. Le programme est basé sur le volontariat et met en relation un millenial AXA avec un cadre dirigeant pour que le 1er forme le 2nd aux réseaux sociaux, à titre professionnel comme personnel.
4 autres initiatives sont à noter côté AXA France :
- AXA France a co-écrit avec les collaborateurs un « Guide du Bon Sens Numérique » dans une démarche participative après des sessions de sensibilisation
- De manière générale, sur son site internet AXA Prévention, l’entreprise essaiera de sensibiliser aussi bien ses clients, ses prospects ainsi que ses salariés sur les bonnes pratiques d’utilisation de ces nouvelles plateformes afin de ne pas nuire à sa vie privée et professionnelle.
- AXA France a également travaillé avec son réseau dit A2P, Agents Prévoyance et Patrimoine, pour accompagner ses agents sur LinkedIn et les aider à prospecter, ainsi qu’à fidéliser les clients.
- Un apéro « ambassadeurs » a également été organisé par l’équipe Marque en juin 2015 pour que les collaborateurs partagent leurs retours d’expériences. Le test ayant été concluant, l’objectif est maintenant d’animer la communauté de collaborateurs actifs sur les réseaux sociaux de manière régulière.
Comment les salariés d’AXA appliquent-ils ces conseils ?
Décryptons plus en détail l’utilisation de Twitter par les collaborateurs de l’entreprise.
1) Des profils optimisés
Pour commencer, les salariés du groupe ont compris qu’un profil bien rédigé, valorisant aussi bien leur expertise que leur entreprise est indispensable.
- La biographie
Plusieurs collaborateurs mettent en avant leur fonction au sein d’AXA, mais détaillent également leurs précédentes expériences, comme le font Stéphane Delbecque, Isabelle Duvernay, Emmanuel Touzeau et Valérie Leselbaum.
- Les mots-clés
Lorsque les utilisateurs souhaitent suivre des personnes œuvrant dans un secteur qui les intéressent, ils vont faire une prospection par mot-clé dans le moteur de recherche de Twitter ou avec d’autres outils spécialisés.
Pour que les collaborateurs puissent capter ces internautes pouvant être d’éventuels prospects, il convient d’intégrer des hashtags en rapport avec leur expertise.
C’est ce que font Nicolas Sibouni, Muriel Nicou, Benoît Cizeron et Florence Genon.
- La personnalisation
Certains collaborateurs font également part de leurs passions dans leur biographie.
Lorsqu’il s’agit de devenir ambassadeur d’une entreprise sur les réseaux sociaux, il n’est pas obligatoire d’effacer totalement sa personnalité, bien au contraire !
Ajouter une touche personnelle à sa biographie et même à ses tweets permet d’établir une relation de proximité avec les internautes. Voilà pourquoi Nicolas Moreau, Président-directeur général d’AXA France, affiche sa passion pour le ski dans sa biographie et sur sa photo de couverture.
De la même manière, Thomas Rudelle et Isabelle Duvernay se serviront de leur bandeau de couverture Twitter pour partager un aspect plus personnel de leur présence.
2) Proposer du contenu AXA
Comme nous l’avons vu dans la première partie, AXA fournit le nécessaire à ses collaborateurs pour qu’ils partagent au maximum les contenus de l’entreprise. L’objectif de leur ambassadorship est de valoriser la marque auprès d’une communauté qualifiée et d’y apporter une touche humanisée.
C’est aussi un moyen performant d’accroître sa visibilité et donc ses chances de convertir de nouveaux clients.
Par exemple, Marine de Boucaud, directrice des Ressources Humaines du groupe AXA, n’hésite pas à retweeter les autres comptes officiels du groupe, notamment lorsqu’ils parlent de carrière ou recrutement.
Elle offre ainsi à ses followers du contenu corporate ciblé, qui en plus de faire la promotion du groupe, est utile à sa communauté intéressée par le secteur RH.
Quant à Thomas Rudelle, responsable de la stratégie social media d’AXA France, il privilégie les contenus qui valorisent la proximité avec les assurés et les innovations numériques du groupe.
Tout comme Marine de Boucaud, il cible les articles qui peuvent intéresser sa communauté, tout en valorisant les actions innovantes d’AXA.
Isabelle Duvernay repartagera régulièrement les contenus postés par les comptes Twitter @axavotreservice et @switchbyaxa :
Quant à Emmanuel Touzeau, une valorisation de certains contenus postés sur le compte @axa sera effectuée :
3) Proposer du contenu expert
Pour fidéliser leur communauté et attirer de nouveaux followers, les collaborateurs d’AXA ont bien compris qu’il ne fallait pas se contenter de diffuser des informations corporate. Il faut se rendre utile auprès des internautes, tout en montrant son intérêt pour le marché sur lesquels ils sont positionnés.
Ainsi, Stéphane Delbecque, en tant que responsable de la stratégie mobile d’AXA, propose des articles en rapport avec les innovations dans le secteur des applications, mais aussi du numérique en général.
Pour mieux valoriser son expertise, il tweete aussi en direct les événements auxquels il assiste, en rapport avec son métier bien entendu.
C’est également le cas d’Isabelle Duvernay lors de la conférence « Commutations » du mois de novembre 2015.
Quant à Raphaël Krivine, directeur de Soon, il propose logiquement une veille commentée sur l’économie, la banque retail, l’assurance et le digital.
Sans oublier de valoriser Soon via des contenus rédigés par les internautes.
Frédéric Tardy, Directeur Marketing, Digital & Distribution au niveau Groupe proposera également des contenus informatifs / experts à destination de ses abonnés Twitter.
En voici quelques exemples :
4) L’ambassadeur leader : Eric Lemaire
Il y a un exemple particulièrement parlant de collaborateur ambassadeur chez AXA, c’est Eric Lemaire. Le directeur de la communication d’AXA France tient un blog dans lequel il donne des conseils diversifiés aux assurés, aux entrepreneurs, mais aussi aux communicants.
À travers ses différents articles, il valorise son savoir-faire, tout en agissant positivement sur l’image de son entreprise. Grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, il passe le message que le groupe sait s’entourer de compétences et peut donc fournir les meilleures prestations à ses clients.
Par ailleurs, il offre du contenu pertinent aux collaborateurs, qui peuvent le diffuser sur leurs propres réseaux sociaux. Comme avec cet article qui a été retweeté 13 fois, notamment par des salariés du groupe :
5) Interactions avec les abonnés
Parmi les éléments de langage dans la communication d’AXA, nous retrouvons souvent les termes « proximité ». L’entreprise se veut proche de ses clients et valorise un service de proximité, en lien avec les assurés.
À cet effet, les collaborateurs doivent aussi donner cette image sur les réseaux sociaux et savoir répondre aux questions des internautes, dialoguer avec eux et les remercier lorsqu’ils partagent des contenus du groupe.
Par exemple, Jean Prévost répond aux utilisateurs qui l’interpellent, comme dans cet exemple où il donne un contact pour le recrutement :
Nous pouvons aussi citer en exemple Raphaël Krivine, qui remercie les partages de ses articles, ainsi que les #FF :
6) Humaniser sa communication
Enfin, les collaborateurs ambassadeurs ne doivent pas hésiter à apporter leur touche personnelle sur les réseaux sociaux et peuvent aussi parler de leur passion respective. Cela permet d’humaniser la communication avec les followers et aide à maintenir une relation de proximité.
De plus, cela leur évite de lasser les followers avec uniquement des articles professionnels. Ils peuvent ouvrir plus facilement le dialogue sur des tweets drôles ou personnels. Tant que cela reste respectueux et demeure un moyen de mettre en avant une autre facette de sa personnalité, cela ne peut être que bénéfique pour la stratégie d’AXA. Les clients et prospects peuvent davantage s’identifier aux équipes de l’entreprise et se rapprocher d’eux.
Par exemple, Isabelle Duvernay n’hésite pas à partager des contenus humoristiques sur son compte Twitter portant sur « Petit Ours Brun » :
Ce qui interpelle alors Emmanuel Touzeau :
Muriel Nicou est aussi adepte d’une communication humanisée et retweete des informations drôles :
Elle mise aussi sur des publications à fort capital sympathie, pour montrer à ses followers qu’elle est présente pour eux, qu’elle a un intérêt pour sa communauté et qu’elle n’est pas uniquement présente sur Twitter pour des raisons commerciales.
Thomas Rudelle livre également son quotidien, de manière parfois drôle et insolite :
La stratégie social media des collaborateurs ambassadeurs de chez AXA est très intéressante : elle valorise l’image du groupe, tout en permettant à ses salariés d’avoir une présence de qualité sur Twitter. En leur donnant toutes les clés pour gérer leur profil et en leur offrant des plateformes de contenus officiels, AXA a réussi à créer un réseau d’ambassadeurs diversifié, humain et performant.
Avec cette stratégie, le groupe offre aux différents segments de sa cible des profils auxquels s’identifier.
Il construit alors de multiples communautés auprès desquelles sont diffusées du contenu qualitatif, qui profite autant à l’image des collaborateurs, que de l’entreprise.
Pour cloturer cet article, nous vous proposons l’interview d’Isabelle Duvernay, Directrice Communication et Engagement chez Axa.
1) Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Bonjour, je suis Isabelle, anciennement directrice de la Marque chez AXA France où j’étais responsable principalement des campagnes de publicité online et offline, de l’achat média, de la stratégie des réseaux sociaux (gestion des comptes @axavotreservice et @switchbyaxa entre autres) et de la charte. Mon objectif principal était de développer la préférence de marque auprès de nos segments stratégiques.
Je suis depuis 3 mois directrice communication et engagement au niveau du Groupe et continue donc à beaucoup travailler la marque AXA mais sous l’angle corporate.
2) Quand et pourquoi avez-vous initié cette démarche de collaborateur ambassadeur ?
Tout d’abord, il faut rappeler que c’est un véritable travail d’équipe entre les équipes de communication, marketing, RH, et distribution, mais également entre le groupe AXA et les entités.
L’objectif d’aller sur les réseaux sociaux était double :
- Parler à nos clients là où ils se trouvent ; utiliser les mêmes canaux qu’eux
- Humaniser la marque, je dirais même l’incarner et travailler la proximité avec nos cibles en communiquant autrement
Nous avons donc commencé par proposer des formations à nos collaborateurs, puis avons lancé une stratégie à destination de nos clients. Il était important de faire cela dans cet ordre afin de bien engager nos collaborateurs, et de tester ces nouveaux canaux de communication.
Le fort développement des réseaux sociaux nous a ensuite amenés à réfléchir à comment mieux travailler l’engagement de nos collaborateurs et à encore plus capitaliser sur eux. Nous avons plus de 160 000 collaborateurs AXA, pourquoi ne pas compter sur eux pour travailler le « word of mouth » et la recommandation.
3) Quels sont les écueils à éviter & vos conseils pour réussir à sensibiliser des collaborateurs réfractaires ?
Tout d’abord, je crois qu’il est important de ne forcer personne et de travailler avec des personnes qui se portent volontaires. Un ambassadeur est une personne qui en a envie et qui se sent suffisamment à l’aise pour s’exprimer au nom de la marque.
De plus, il est primordial de former les gens tant sur un point de vue perso que pro, et cela permet aux personnes de gagner en confiance et de se lancer ensuite. Généralement, les personnes ouvrent leur compte Twitter, écoutent, puis retweetent puis se lancent dans leurs premiers tweets.
Enfin, il est important de bien écrire des guidelines, de bien définir la ligne éditoriale des comptes corporate, afin de garder une grande cohérence de marque.
4) Quelles sont les prochaines étapes pour vous après avoir « converti » vos salariés aux réseaux sociaux ?
Aujourd’hui nous avons mis en place de 1ères briques essentielles, de premières initiatives avec une portée encore limitée. L’ambition demain est de créer un véritable programme d’ambassadeurs et de créer toujours de plus de contenus qui engagent nos différentes cibles et communautés.
Pellerin Formation – Formation Community Manager
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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