5 manières efficaces de gérer votre budget Google Ads

Comment bien gérer votre budget Google Ads ?

Avant même de rédiger vos premières annonces au coût par clic (PPC), l’une des premières choses que vous devez planifier est le montant que vous pouvez consacrer à vos nouvelles campagnes chaque mois. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte pour établir le premier budget de vos campagnes PPC, notamment le volume de trafic, le coût par clic estimé, la concurrence locale et les performances attendues. Mais une fois que vous avez défini votre budget PPC, comment le gérer correctement dans Google ?

La réponse est étonnamment complexe ! De nombreux annonceurs ont du mal à éviter les dépassements de budget dans Google Ads une fois que leurs comptes sont mis en ligne. Heureusement, il existe plusieurs tactiques pour vous aider à contrôler votre budget total dans vos comptes Google Ads, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients.

Lisez la suite pour découvrir cinq stratégies permettant d’établir un budget efficace dans Google Ads.

Sommaire de l'article

1) Les budgets quotidiens de campagne

La méthode par défaut et la plus traditionnelle pour gérer vos dépenses dans Google Ads consiste à utiliser un budget journalier.

Lorsque vous créez vos premières campagnes dans Google Ads, il est fort probable que vous leur attribuiez un budget quotidien.

Les budgets journaliers sont également couramment utilisés dans les publicités Microsoft, les publicités Facebook et de nombreuses autres plateformes utilisant une approche similaire.

Fonctionnement des budgets quotidiens de campagne

Chaque campagne dans Google Ads peut avoir son propre budget. Plutôt que d’insérer votre budget annuel ou mensuel directement dans la campagne, Google vous demande de calculer le montant que vous souhaitez dépenser chaque jour. Divisez votre budget mensuel par 30,4 (c’est le nombre moyen de jours dans un mois) et définissez ce chiffre comme le budget quotidien de votre campagne. Google veillera à ce que vous ne soyez pas facturé pour plus de 30,4 fois votre budget journalier au cours d’un mois.

Toutefois, le budget journalier de votre campagne n’est pas un plafond pour les dépenses que vous pouvez effectuer chaque jour. Au contraire, Google peut dépenser jusqu’à deux fois votre budget journalier chaque jour ! Au cours du mois, Google peut dépasser ou sous-utiliser votre budget journalier chaque jour, en fonction des périodes où le trafic de recherche est plus important. Bien qu’un jour donné, vous puissiez dépenser plus ou moins que votre budget, la moyenne s’établira au cours du mois et Google ne vous facturera pas plus de 30,4 fois votre budget journalier.

Avantages

Les budgets journaliers sont utilisés par la plupart des annonceurs pour une bonne raison : Ils sont flexibles et faciles à contrôler. Chaque campagne ayant son propre budget, vous pouvez également l’ajuster à tout moment lorsque vous évaluez les performances de chaque campagne.

Inconvénients

Si vous avez plusieurs campagnes dans votre compte Google Ads et que chacune d’entre elles dispose d’un budget journalier susceptible d’être dépassé ou sous-utilisé, la gestion de vos dépenses totales peut s’avérer difficile. Il peut être compliqué de prévoir exactement combien vous allez dépenser si, à la fin du mois, chaque campagne peut dépenser entre zéro et le double de votre budget journalier. Au fur et à mesure que la taille et la complexité de votre compte augmentent, vos dépenses peuvent devenir de plus en plus variables et difficiles à prévoir, et la gestion de ces budgets individuels peut prendre beaucoup de temps.

Notez que le rapport sur le budget Google Ads peut vous aider à prévoir vos dépenses.

Pour quelles entreprises les budgets quotidiens sont-ils recommandés ?

Les budgets journaliers peuvent être idéaux pour les petites entreprises qui ne mènent que quelques campagnes et qui peuvent tolérer de légères fluctuations de leurs dépenses globales. Les budgets journaliers sont également parfaits pour les campagnes dont les performances sont constantes.

2) Les budgets partagés de campagne

Les budgets partagés ont été introduits ultérieurement dans Google Ads pour aider les annonceurs à gérer plus facilement plusieurs campagnes au sein de leur compte.

Fonctionnement des budgets partagés de campagne

Plutôt que d’attribuer à chaque campagne son propre budget, vous pouvez créer un budget partagé dans Google Ads et faire en sorte que plusieurs campagnes utilisent le même budget quotidien. Par exemple, plutôt que d’attribuer à cinq campagnes un budget quotidien de 10€ chacune, les annonceurs peuvent créer un budget de 50€ et l’appliquer à l’ensemble des cinq campagnes.

Ces campagnes se partageront ce budget plus important chaque jour et chaque campagne pourra dépenser un montant différent. Les budgets partagés suivent les mêmes règles que les budgets quotidiens des campagnes et peuvent également dépasser ou ne pas dépasser le budget d’un jour donné.

Pour créer un budget partagé, accédez à l’icône « Outils et paramètres » située dans l’angle supérieur droit de Google Ads. Sélectionnez ensuite « Bibliothèque partagée » > « Budgets partagés ».

Vous pouvez créer un nouveau budget et l’appliquer à un nombre illimité de campagnes actives. Si vous souhaitez ajouter une nouvelle campagne à un budget existant, vous pouvez modifier le budget et inclure la nouvelle campagne dans ce budget partagé.

Avantages

Les budgets partagés peuvent réduire considérablement la complexité de la gestion des budgets individuels au fur et à mesure que votre compte s’agrandit. Ils permettent également d’allouer vos budgets de manière plus efficace entre des campagnes de tailles différentes, car les campagnes qui ont un volume plus important pourront bénéficier d’un budget partagé avec des campagnes plus petites qui risqueraient autrement de ne pas dépenser assez d’argent.

Inconvénients

Le principal inconvénient d’un budget partagé est que vous perdez une partie du contrôle des performances des campagnes individuelles. Il est peu probable que les 50€ de budget partagé entre cinq campagnes soient dépensés à raison de 10€ par campagne. Il est tout à fait possible qu’une campagne dépense 48€ de l’ensemble de ce budget, laissant les autres campagnes à peine visibles un jour donné ! Une campagne performante avec un volume moindre peut être « évincée » d’un budget partagé par une campagne plus importante !

En outre, les campagnes qui utilisent certaines stratégies d’enchères automatisées ne peuvent pas être ajoutées aux budgets partagés. Google recommande de créer des stratégies d’enchères de portefeuille pour les campagnes utilisant ces budgets partagés afin d’équilibrer les objectifs communs des campagnes réunies sous ce budget.

Pour quelles entreprises les budgets partagés sont-ils recommandés ?

Les budgets partagés peuvent s’avérer très utiles pour les annonceurs qui souhaitent réduire la complexité de la gestion de plusieurs campagnes et de budgets distincts. Ils sont particulièrement intéressants si vous avez plusieurs campagnes qui ont à peu près le même objectif et les mêmes attentes en termes de performances.

Vos campagnes les plus performantes, comme votre campagne de marque, peuvent avoir un excellent retour sur investissement même si elles dépensent moins que d’autres campagnes. C’est pourquoi il est souvent préférable que certaines campagnes continuent à disposer de leur propre budget quotidien, même si la plupart des autres campagnes utilisent des budgets communs.

3) Les budgets totaux de campagne

Il peut être difficile de planifier des budgets quotidiens pour certaines campagnes, en particulier si vous ne prévoyez de les mener que pendant une courte période. Pour certaines campagnes vidéo, les annonceurs peuvent créer un budget total de campagne au lieu d’un budget quotidien.

Avantages

Les budgets totaux de campagne éliminent presque totalement le stress lié à la gestion d’un budget quotidien pour ces annonces vidéo. Google dispose également d’une plus grande marge de manœuvre pour ajuster les dépenses d’une journée donnée, de sorte qu’une journée creuse ne vous empêche pas d’atteindre votre budget total à la fin de la campagne.

En outre, comme les dates de début et de fin sont plus souples, vous n’avez pas à vous soucier de la manière dont Google répartit votre budget au cours d’une période mensuelle type.

Inconvénients

Les budgets totaux de campagne ne sont disponibles que pour les campagnes vidéo et nécessitent une date de début et de fin. Vos campagnes permanentes ne peuvent pas utiliser de budget total de campagne.

En outre, vous ne pouvez pas transformer le budget total de votre campagne en budget journalier une fois qu’il a été créé. Ces campagnes utilisant un budget total sont donc moins flexibles car elles ne peuvent pas être facilement prolongées au-delà de leur date de fin initiale.

Pour quelles entreprises les budgets totaux de campagne sont-ils recommandés ?

Les budgets totaux de campagne peuvent être idéaux pour les campagnes vidéo à court terme avec un budget prédéfini. Ils sont donc parfaits pour promouvoir une vente, un événement ou un lancement de produit à venir, afin de créer un engouement et de faire connaître la marque pendant une durée limitée grâce à une création unique.

3) Les règles automatisées de budget

Les règles automatisées de Google Ads peuvent alléger la charge de travail des annonceurs. Les règles automatisées peuvent aider les annonceurs à contrôler, augmenter, diminuer ou mettre en pause leurs budgets en fonction d’un ensemble de critères prédéfinis.

Fonctionnement des règles automatisées de budget Google Ads

Dans l’onglet « Campagnes » de Google Ads, les règles automatisées sont cachées sous l’icône « Plus » située à l’extrême droite. Sélectionnez ensuite « Créer une règle automatisée ».

À partir de là, vous pouvez créer une règle. En fait, vous demandez à Google d’effectuer une action sur certaines campagnes, en fonction d’une certaine condition, à un moment donné.

Voyons cela en détail :

Appliquer à (obligatoire) : Indiquez si vous souhaitez que Google effectue cette modification sur toutes les campagnes ou sur une sélection de campagnes à chaque fois que cette règle est exécutée.
Action (obligatoire) : Que voulez-vous que Google fasse pour vous ?

Vous avez le choix entre :

Activer les campagnes
Interrompre les campagnes
Modifier les budgets
Modifier les étiquettes
Envoyer un courrier électronique

Il faut définir ensuite :

Conditions : Qu’est-ce qui doit être vrai pour que vous autorisiez Google à modifier votre compte à votre place ? Vous pouvez définir ces règles en fonction des performances de ces campagnes, par exemple le montant dépensé ou les performances actuelles.
Fréquence : En fait, à quelle fréquence voulez-vous que Google vérifie ces conditions et exécute cette règle ? Si aucune condition n’est définie, Google exécutera toujours cette action à un moment donné. Les règles peuvent être exécutées tous les mois, toutes les semaines, tous les jours ou même toutes les heures. Elles peuvent également être programmées pour s’exécuter une fois à une heure donnée.
Combinée, cette logique peut faciliter l’automatisation de la gestion du budget sur l’ensemble d’un compte. Par exemple, imaginons que vous souhaitiez que Google vous alerte et mette en pause vos campagnes si elles dépassent les 5 000€ par mois. Cette tâche pourrait empêcher un gestionnaire de compte diligent de dormir tard dans la nuit alors qu’il approche des 5 000€ à la fin du mois, mais une règle automatisée peut lui permettre de dormir sur ses deux oreilles à la fin du mois.

Avantages

L’automatisation dans Google Ads est un sujet délicat, mais les règles automatisées sont presque infiniment flexibles, en particulier lorsqu’il s’agit de gérer un budget.

Vous pouvez les utiliser pour vous alerter lorsque vos dépenses publicitaires s’approchent du budget prévu, mettre en pause les campagnes qui ont atteint leur budget prévu ou même ajuster les budgets de vos campagnes en fonction d’indicateurs tels que les conversions ou le CPA.

Ces conditions peuvent aider les gestionnaires de comptes à définir leurs garde-fous pour ce qu’ils choisissent d’automatiser et à éviter des situations difficiles telles que le dépassement du budget prévu ou le gaspillage de trop d’argent dans une campagne peu performante.

Inconvénients

Les règles automatisées peuvent être formidables, mais des erreurs innocentes peuvent provoquer des désastres. Que vous soyez novice dans ce type d’automatisation ou non, mon meilleur conseil est de lire votre règle automatisée avant de l’envoyer.

Dites « Je veux que vous agissiez sur ces campagnes à la fréquence tant que la condition est vraie en utilisant les données de cette période ». Cela semble mécanique parce que ça l’est ! Même une petite erreur à ce niveau peut entraîner des résultats très fâcheux. Augmenter votre budget de 10 % toutes les heures si le CPA du mois dernier était bon ? Oui, cela peut arriver et cela arrivera, et le réveil sera difficile.

De plus, si vous partagez la responsabilité de la gestion de votre compte avec plusieurs personnes, assurez-vous de les tenir toutes informées si vous avez des règles automatisées en cours d’exécution. Ces règles sont conçues pour afficher ces changements régulièrement et votre équipe sera confuse si ces campagnes démarrent ou s’arrêtent sans elle pendant que vous êtes en vacances.

Pour quelles entreprises les règles automatisées de budget sont-elles recommandées ?

Les règles budgétaires automatisées sont idéales pour les utilisateurs avancés, en particulier pour les chargés de clientèle qui ont de multiples autres responsabilités ou qui gèrent plusieurs comptes clients. Utilisez-les comme un garde-fou pour éviter les dépenses excessives et pour vous alerter lorsque les choses ne vont pas comme prévu.

Commencez par des règles automatisées simples, puis, lorsque vous serez à l’aise, testez d’autres fonctionnalités pour vous aider à gérer ces comptes.

Les limites mensuelles de dépense

Le dernier outil de Google pour gérer vos dépenses publicitaires est la limite mensuelle de dépenses du compte. Elle a été introduite progressivement dans les comptes tout au long de l’année 2021, sans grande fanfare, et est encore très sous-utilisée !

Fonctionnement des limites mensuelles de dépense

Google permet désormais aux annonceurs de fixer une limite de dépenses mensuelles pour toutes les campagnes de leur compte, ce qui empêchera leurs campagnes de dépasser cette limite au cours d’un mois donné.

Cette limite de dépenses est indépendante de tous les budgets de vos campagnes. Une fois cette limite atteinte, vos annonces cesseront d’être diffusées en milieu de mois et vous ne dépenserez plus un centime jusqu’au premier jour du mois suivant. Le mois suivant, vos publicités reprendront et continueront à être diffusées jusqu’à ce que vous atteigniez à nouveau la limite mensuelle de dépenses de votre compte.

Pour définir une limite de dépenses mensuelles dans Google Ads, sélectionnez « Outils et paramètres » dans la barre d’outils supérieure, puis accédez à « Facturation » > « Paramètres ». À partir de là, vous pouvez activer une limite de dépenses de compte et définir le montant maximum que vous souhaitez dépenser dans Google Ads au cours d’un mois donné.

Les annonceurs peuvent modifier ou désactiver la limite de dépenses de leur compte à tout moment, même si vous avez déjà dépassé la limite initiale pour le mois.

Avantages

Les limites de dépenses mensuelles sont un excellent moyen d’éviter les dépassements de budget dans votre compte Google Ads. À moins que vous ne disposiez d’un budget publicitaire très flexible, la définition d’une limite de dépenses mensuelles dans votre compte peut empêcher Google de s’enfuir avec les budgets de campagne combinés de votre compte.

Inconvénients

Les limites de compte mensuelles sont un frein à TOUTES vos campagnes si elles ont trop dépensé en milieu de mois. Même vos campagnes les plus performantes ou vos campagnes à venir n’afficheront pas de publicités une fois que vous aurez atteint la limite de dépenses de votre compte. La limite de dépenses du compte est un outil très puissant – faites donc attention lorsque vous la définissez ! Si vous avez la possibilité de continuer à dépenser dans Google Ads si les performances sont bonnes, veillez à fixer votre limite de dépenses mensuelles à un niveau élevé ou envisagez de vous passer de cette fonctionnalité.

Pour quelles entreprises les limites mensuelles de dépense sont-elles recommandées ?

La plupart des annonceurs ont intérêt à fixer une limite de dépenses, ne serait-ce que pour éviter de dépenser bien plus que le budget prévu. Gardez à l’esprit qu’une limite de dépenses de compte ne remplace pas une bonne gestion du budget de la campagne ! Vous devrez continuer à optimiser le budget de chaque campagne pour vous assurer que vous obtenez le meilleur retour sur investissement pour vos dépenses publicitaires sur Google Ads.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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