La technologie a ceci de magique : elle créée de nouvelles tendances, de nouvelles demandes et permet d’élaborer de nouvelles stratégies pour les entreprises et les utilisateurs. L’année 2015 n’a pas échappé à ces changements, et si certains sont déjà prégnants, d’autres n’en sont qu’à leurs balbutiements mais devraient, en toute logique, se développer dans les prochains mois.
En tant que responsable communication ou webmarketing, la question que l’on se pose souvent est de savoir sur quel réseau investir, sur quelle technologie parier ou quelles habitudes anticiper. Si le marché des innovations technologiques est aujourd’hui principalement fait d’innovations incrémentales (se déployant petit à petit), il n’en reste pas moins que des bouleversements dans la consommation de contenus sont déjà en train de se produire.
Des bouleversements qui peuvent vous toucher directement dans votre métier ou votre activité.
1) L’immersion
C’est une tendance de fond qui devrait bouleverser bon nombre de paradigmes bien installés.
L’immersion est au coeur des nouvelles expériences, et si l’industrie de la télévision installe peu à peu ses écrans courbés, en ultra haute définition pour plonger les téléspectateurs au coeur de leurs émissions, films ou rencontres sportives préférées pour un véritable spectacle, c’est du côté de la réalité virtuelle et augmentée qu’il faut se concentrer.
Depuis son rachat par Facebook, Oculus Rift fait de plus en plus parler de lui et le lancement prévu au premier trimestre 2016 de ce casque de réalité virtuelle est attendu et surveillé comme étant un des indicateurs clés de ce marché en plein développement.
Concrètement, cela va imposer une nouvelle manière de consommer du contenu. Vos clients ou partenaires vont être immergés dans une nouvelle réalité et les opportunités de se démarquer sont importantes. C’est donc le moment de repenser votre stratégie et d’anticiper ces changements à venir.
Certains l’ont déjà fait. C’est par exemple le cas d’Audencia Nantes. Cette grande école de management utilise des casques de réalité virtuelle pour faire visiter ses locaux à des étudiants étrangers situés de l’autre côté du globe. Idéal pour découvrir le campus, les salles de cours, mais également la ville. C’est grâce à la société YouVisit que cette opération a été rendue possible. Imaginez alors toutes les possibilités qui s’offrent à vous.
C’est l’occasion de créer un contenu innovant autour de ce produit ou service pour en comprendre les rouages, la philosophie ou l’univers. On peut plonger au coeur d’une technologie, visiter un laboratoire ou bureau, rouler dans une nouvelle voiture, s’immerger dans une industrie… Jusqu’à présent, ces informations étaient rendues possibles par la vidéo, le texte et les images.
Demain, nous serons immergés dans celles-ci.
En attendant la sortie du casque d’Oculus, c’est du côté de Google qu’il faut se tourner, avec leur fameux Cardboard qui permet à tout un chacun de se créer un casque de réalité virtuelle à moindre coût. Le principe est le suivant : un simple masque prédécoupé en carton à l’intérieur duquel on glisse un smartphone. Plusieurs applications préalablement installées sur le téléphone permettront alors de voyager en immersion.
Enfin du côté de la réalité augmentée, le semi-échec des Google Glass a ouvert la voie à des technologies qui vont enrichir le contenu existant pour créer des univers narratifs cohérents, en lien avec la stratégie choisie. Que ce soit via tablettes ou téléphones, le contenu papier, qui n’a pas disparu – loin de là – devient alors enrichi, interactif et vivant. En intégrant des éléments de réalité augmentée dans ses catalogues, IKEA a été l’un des pionniers pour rendre cette technologie accessible et facile à utiliser.
2) L’hyper-connexion
Les Google Glass ont également eu le mérite de préparer le terrain des technologies portables embarquées et connectées. Ces fameux “wearable devices” qui envahissent notre quotidien et qui sont en train de modifier durablement notre rapport à la manière dont nous consommons le contenu. Les bracelets connectés, ou encore l’Apple Watch font partie de ces outils qui s’imposent lentement et qui connectent ensemble tout ce qui touche à notre quotidien.
La mobilité est alors totale et toutes les sphères de notre vie sont concernées : le travail, la santé, les vacances…
Le contenu que nous produisons doit alors s’adapter et se déporter sur ces outils. Cette hyper-connexion est pour le moment surtout portée par les “early adopters” mais cette tendance de fond est bien réelle.
Demain, comment allez vous concevoir votre contenu pour toucher le mieux possible votre cible ? Avez-vous déjà réfléchi à la manière de communiquer ? Aux messages à faire passer ? Plus vous vous préparerez tôt, plus vous pourrez réagir vite. L’agilité et la flexibilité seront des qualités fondamentales pour créer ce nouveau contenu.
3) Streaming et instantanéité
C’est cette année que le live-streaming vidéo a réellement décollé.
Rachetée par Twitter, l’application Periscope peut réellement bouleverser la manière dont nous consommons notre contenu vidéo.
Le réseau social à l’oiseau bleu a déjà mis l’accent sur l’instantanéité avec le partage de message courts éventuellement accompagnés de photographies. Avec Periscope, nous passons à la vitesse supérieure.
Le direct est devenu la norme. Plus de filet de sécurité. Plus d’enregistrement, de validation et de test. Êtes-vous prêt pour faire face à ce changement ? La communication directe avec les internautes par la vidéo va représenter un changement majeur dans la manière dont les équipes gèrent les stratégies des réseaux sociaux. Que dire ? Comment le dire ? Que montrer ? Comment répondre aux critiques ?
Le streaming et l’instantanéité deviennent la norme. C’est le moment d’adapter votre contenu sans pour autant délaisser votre communauté. Vous devez être présent et réactif sur ces nouvelles tendances, sur ces nouveaux modèles, tout en assurant un accompagnement en douceur sur tous les autres supports. Votre message et vos valeurs ne doivent pas être chamboulés par ces mutations.
C’est la manière de le dire et votre capacité d’adaptation qui doit faire la différence. En clair, trouver le bon prisme sur tous les canaux possibles.
4) Production de contenu authentique
Tout contenu visant à promouvoir une marque, un produit, fidéliser les internautes, trouver des nouveaux clients ou développer des affaires doit être le plus authentique possible. Depuis le développement de l’inbound marketing, on a parfois tendance à rester dans la facilité et à recycler le plus possible des sujets déjà rebattus plusieurs fois. C’est comme les marronniers des journaux télévisés sur la rentrée scolaire, l’automne, les fêtes de Noël ou les premières neiges.
Or, il est indispensable de rester constamment en veille, alerte et d’être capable d’en produire constamment du nouveau, innovant et offrant un regard frais et pertinent sur les sujets qui vont intéresser votre communauté.
D’un point de vue éditorial, deux tendances oxymoriques ont bouleversé la manière de produire du contenu : d’un côté, on mise sur le fond, avec des articles longs, fouillés, détaillés, et souvent riche d’apprentissage, et de l’autre, des articles vite écrits, vite lus et vite digérés, des classements sans fondements, des approches éditoriales simplistes où le divertissement et le ludique dominent.
Toutefois, une approche n’est pas toujours à privilégier au détriment de l’autre. On peut aimer l’une ou l’autre, mais votre clientèle peut apprécier les deux versants.
Dans le premier, on tend à développer des articles consistants. Le succès de la plate-forme de blog Medium est à cet égard un bel exemple de réussite. On y trouve des articles de fond, des regards innovants et des approches intellectualisantes souvent très rafraîchissantes. C’est une plate-forme idéale pour produire du contenu qui pourra évoluer et vivre bien au-delà de votre communauté initiale grâce à ses options de partage.
LinkedIn Pulse est également un autre exemple de pratique éditoriale plus poussée qui participe à développer l’influence de votre marque.
Toujours dans cette catégorie dense et complète, l’émergence des webdocumentaires apporte un style nouveau sur l’écriture de contenus. Le NY Times a été pionnier sur le genre avec son sujet intitulé “SnowFall” en 2012, et ce format a depuis été très développé dans les rédactions du monde entier. C’est donc le moment de se l’approprier pour créer un contenu interactif, vivant, enrichi et intégrant vos éléments de storytelling, comme le font par exemple l’Équipe ou Arte.
Enfin, dans cette catégorie, on peut aussi trouver les infographies. Ce format est toujours aussi populaire, facile à partager et un excellent moyen de communiquer, encore trop peu utilisé par les entreprises.
Dans la seconde catégorie, on mise sur “l’infotainment”. On fait court et simple (voire simpliste). Des articles facile à lire, parfois sponsorisés par des grandes marques, qui ont émergé avec toute une cohorte de site qui rencontrent de vrais succès populaires. Vous les connaissez certainement. On parle ici de Buzfeed, de Démotivateur et autres machines à clic. Il ne s’agit pas ici de les juger, mais de saisir cette ligne éditoriale qui fonctionne très fort et qui favoriser le partage sur les réseaux sociaux. Les titres sont accrocheurs et racoleurs. On fait des listes, des top 10 ou 20 sans fin. Bref, c’est du divertissement, c’est simple, ludique et si la plupart des internautes sont conscients de ce qu’ils lisent et ne viendraient jamais à les confondre avec des articles du Monde ou du Washington Post, ils représentent également de vrais opportunités de connivence avec les internautes.
En fonction de votre cible, il peut s’agir de choisir son camp, ou de s’approprier les deux. Des informations simples et rapides sur un blog dédié avec des listes, des classements et un contenu orienté au maximum sur le partage. Des articles de fond, réfléchis et plus longs sur un autre support, destinés à enrichir la marque, à créer une richesse et une plus-value à votre environnement marketing.
5) Utilisation du mobile
Dernier bouleversement, et probablement l’un des plus importants de ces dernières années, c’est la migration continue des internautes sur le mobile. Que ce soit sur tablette ou téléphone, le contenu est désormais consommé en mobilité. Il est plus que jamais indispensable d’avoir un site développé en responsive design, parfaitement lisible sur tout type d’appareil.
En fonction de votre coeur de métier, il sera possible de se connecter directement sur votre site, ou via des applications natives directement installées sur les appareils mobiles. Mettez-vous à la place de vos clients. On ne lit pas de la même manière sur ordinateur, sur tablette ou sur téléphone. Votre texte doit être facile à lire, avec des polices d’écriture adaptées, des couleurs claires et une mise en page sobre.
De nombreux grands principes régissent l’expérience utilisateur sur mobile, et le marché du travail s’adapte. Des nouveaux postes sont crées, comme les “content strategists” ou stratèges du contenu, dont le rôle est d’organiser, de structurer et de piloter la diffusion de l’information en s’appuyant sur des rédacteurs, des développeurs web, des designers et des spécialistes de l’infrastructure informatique. Ces personnes pensent désormais “mobile first” sans pour autant délaisser la navigation traditionnelle.
De votre côté, vous considérez-vous comme “mobile ready” ? Votre contenu est-il lisible, accessible et facile à partager depuis une tablette ou un téléphone ?
En préparant votre stratégie de webmarketing et de communication digitale axée sur mobile, vous éviterez ainsi bien des déconvenues et contribuerez à la réussite et aux développement de votre marque, de votre communauté et au final de vos affaires.
Conclusion
Le contenu connaît des changements importants, aussi bien dans la forme que dans le fond. On ne le consomme plus de la même manière ni sur les mêmes supports. Il est important de rester le plus possible connecté à ces évolutions, pas seulement pour les développer toutes – toutes les organisations ne peuvent se le permettre – mais pour anticiper les changements de votre communauté. C’est un équilibre à trouver entre le développement de nouvelles techniques pour conquérir une nouvelle clientèle sans s’aliéner celle existante par une rupture technologique trop brutale.
Au final, la forme est toujours au service du fond et revêt de nombreuses apparences pour mieux faire passer vos messages.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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