Comment les marques peuvent-elles aborder le social-média en 2015 ?
Dépendantes des évolutions des principaux réseaux sociaux (notamment Facebook), celles-ci doivent se remettre perpétuellement en question quant à leur approche du consommateur, ce qui n’est pas sans causer quelques maux de tête aux marketers / Community Managers.
De plus, dans de nombreux cas, un réel effort de la part de la direction (notamment dans les petites structures) est à attendre car les ressources sont encore peu mises à disposition des marketers, soit du fait d’un manque de conviction ou de la difficulté d’obtenir un ROI financier rapide (à la différence des Adwords).
Je vous propose alors mon point de vue sur le contexte social-média en 2015 tout au long de cet article, et comment les marques/entreprises peuvent alors s’y adapter pour les mois & années à venir.
1) Encore de nombreuses marques absentes ou mal présentes
Déploiement des marques pour l’année 2015 (Prosodie)
Les entreprises françaises (notamment les plus grandes) ont bien compris l’importance d’une présence social-média dès les années 2010, sans forcément avoir un objectif immédiat de ROI, mais au moins d’être présentes là où leurs consommateurs passent une bonne partie de leur temps en ligne.
De mon ressenti, de nombreux chefs d’entreprise ont une vision court-termiste du ROI d’une présence digitale, ce qui les incitent à ne pas prolonger leurs actions de communication quand les résultats ne sont pas au rendez-vous rapidement.
Les leviers social-média (web 2.0 donc liés à la conversation entre les internautes) sont à tort associés avec des leviers « automatiques » tels que le référencement naturel/payant ou l’usage de publicités telles que les bannières (web 1.0).
Pourtant, plus de deux millions d’entreprises dans le monde font confiance à Facebook pour la mise en place de campagnes publicitaires, ce qui affirme le fait qu’elles aident significativement à développer leur activité dans un objectif d’acquisition de nouveaux clients.
Le manque de ressources en interne (très lié au manque de formation des responsables marketing / webmarketing dans les métiers social-média) ne pousse pas les dirigeants à investir ces nouveaux espaces.
Pourtant, il ne s’agit pas dans la plupart des cas de créer un nouveau poste de Community Manager, mais de donner les outils nécessaires aux marketers pour bien comprendre comment communiquer de manière pertinente en 2015.
Au-delà d’être bien formés, les marketers doivent également disposer d’outils et de budgets leur permettant de se développer sereinement sur les réseaux sociaux, car il n’est plus possible pour une marque de profiter de leviers de viralité élevés sur Facebook, comme cela pouvait être dans les années 2010/2011/2012 (cela reste possible sur Twitter / Google+ / LinkedIn).
Au lieu de voir cela comme un coût, il est plutôt nécessaire de l’intégrer comme un investissement dans sa stratégie de communication globale, dans laquelle les conversations et liens créés avec les internautes peuvent être « répertoriées » dans le bilan comptable de l’entreprise.
Les entreprises qui sauront créer et entretenir des communautés verront alors leur valeur augmenter auprès de potentiels investisseurs ou futurs acheteurs.
La peur des conversations négatives paralyse de nombreux dirigeants dans la prise de décision d’une communication social-média.
L’impression de perdre le contrôle par une présence sur des canaux social-média pousse les décideurs à attendre le plus longtemps possible avant d’être contraint de s’y déployer.
Les entreprises sont toutes à égalité en ce qui concerne la possibilité de recevoir des commentaires négatifs sur leurs espaces.
La différence se jouera au niveau des armes que celles-ci emploient pour se défendre.
Certaines marques bien préparées en interne feront face avec brio aux flux de conversations car celles-ci ont décidé d’être dans une phase de communication offensive et non défensive.
Cela se matérialise par exemple par la présence d’une charte de modération, de l’usage de scénarios de réponse sur des éventuels sujets critiques, de ressources formées à la réponse diplomatique des contenus négatifs présents sur ses canaux social-média mais également sur les blogs / forums.
2) Un contexte social-média compliqué pour les plus faibles
Reach des publications Facebook ces dernières semaines (SocialBakers)
Plus le temps passe, et plus il devient difficile pour les marques d’émerger sur les réseaux sociaux.
La raison est simple : le nombre croissant d’utilisateurs et de marques présentes entraîne une explosion du nombre de contenus disponibles sur chaque plateforme, ce qui est pris en compte par Facebook par la mise en place de son algorithme de tri des publications nommé « Edge Rank ».
Alors, comment passer outre ce tri effectué par le numéro 1 des réseaux sociaux en France ?
En février 2015, c’est la publication de contenus vidéos Facebook qui l’emporte haut la main par rapport aux autres contenus (liens / photos / textes / vidéos Youtube). Ce qui n’est pas sans causer un réel bouleversement auprès des marques / producteurs de contenus vidéos vis-à-vis de Youtube.
Le rôle de la vidéo dans la génération d’engagement et la captation de l’attention de l’internaute n’est pas anodin : de nombreuses vidéos Facebook se lisant de manière automatique (autoplay) donnent un avantage certain aux marques les utilisant.
Cependant, quand les grandes marques pourront quant à elles continuer à développer leur communication social-média via la vidéo, qu’en sera t-il des plus petites structures présentes qui seront happées par cette modification de l’algorithme ?
De ce fait, nous revenons à un point évoqué plus haut : la volonté et l’allocation de moyens financiers par le dirigeant seront les clés d’une stratégie social-média réussie pour l’entreprise, et cela pour plusieurs raisons :
– sans budget publicitaire, une marque peut perdre un temps précieux dans la construction d’une communauté organique et peut décourager le marketer des bienfaits d’une présence social-média
– sans volonté du décisionnaire, les faux-pas, erreurs, bad-buzz ne seront que des excuses d’arrêter les efforts social-média alors qu’ils sont inhérents à une communication sur ces nouveaux médias, où chaque entreprise se cherche en permanence.
Dans des périodes difficiles, il est d’autant plus important de ne pas reproduire une erreur courante chez les marketers : un nombre de réseaux occupés trop important par rapport au temps / ressources alloués par la direction.
Chaque réseau social dispose de ses propres codes de communication pour les entreprises, les usages personnels et attentes des internautes sont à chaque fois différents, ce qui doit inciter le marketer à ne pas choisir ses espaces à la légère.
Choisissez plutôt d’occuper correctement un réseau social plutôt que 3/4/5 où vous ne serez qu’un intermittent du spectacle.
3) Anticiper les bouleversements des années à venir
La constante dans les métiers liés aux nouvelles technologies est le changement.
Chaque semaine et chaque mois apporte son lot de nouveautés et doit inciter le marketer à se remettre en question en permamence.
Il est de son devoir de bien prendre en compte les évolutions de chaque réseau social dans les années à venir.
En voici quelques unes pour les principaux réseaux sociaux du marché.
1) Facebook : le réseau cherche à faire passer l’internaute de plus en plus de temps sur sa plateforme, et pour cela, il est prêt à fortement inciter les producteurs de contenus écrits (notamment les médias) à poster leurs contenus directement sur Facebook.
2) Twitter : le réseau social se cherche en ce qui concerne sa politique de campagnes publicitaires : après avoir annoncé l’augmentation de la fréquence des tweets publicitaires dans les flux des utilisateurs, il y a de grandes chances pour qu’un algorithme de tri des publications viennent également inciter les marques à passer le cran du dessus en termes d’investissements publicitaires.
3) Pinterest : actuellement en train de supprimer tous les liens d’affiliation avec ses anciens partenaires, le réseau se prépare à accueillir les marques dans la mise en place de campagnes publicitaires, et cela afin de leur donner la possibilité de toucher des internautes passionnés par la thématique de leurs produits.
4) Instagram : le réseau est en 2015 un des meilleurs outils d’engagement des marques, du fait de son utilisation massive et de la valeur utilitaire conférée à ses utilisateurs.
5) LinkedIn : la possibilité de mettre en place des campagnes publicitaires extrêmement qualifiées en self-service est selon moi un argument clé dans le choix du réseau dans une démarche B2B ou Marque Employeur.
Conclusion
A l’heure où les budgets sont limités et le temps du professionnel est compté, la période d’expérimentation et l’indulgence des consommateurs se réduisent fortement.
L’eldorado des réseaux sociaux pendant les années 2008 à 2011 est maintenant révolu : il est temps de produire une stratégie cohérente à ses valeurs de marque, tout en réfléchissant à la manière dont il est possible d’améliorer le quotidien de ses consommateurs.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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