Dépensez-vous trop d’argent pour vos campagnes Facebook ? Vous cherchez des moyens plus simples d’identifier vos campagnes gagnantes pour arrêter les autres ?
Dans cet article, découvrez comment optimiser l’analyse de vos publicités Facebook afin d’améliorer vos performances globales.
1) Définir un calendrier de maintenance des campagnes
Lorsque vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats possibles pour vos campagnes, il est tentant de consulter en permanence le Gestionnaire de publicités Facebook. Après tout, vous souhaitez identifier les tendances et repérer les problèmes de performance avant qu’ils ne deviennent incontrôlables.
Mais voilà. À moins que vous ne meniez une campagne d’une journée, vérifier les publicités Facebook toutes les heures (ou même tous les jours) n’améliorera probablement pas vos résultats. Lorsque vous examinez votre compte aussi fréquemment, vous vous concentrez trop sur des problèmes mineurs qui se résoudront d’eux-mêmes. La plupart d’entre eux ne reflètent pas les grandes tendances et ne méritent donc pas que vous y consacriez du temps.
Au lieu d’ouvrir le Gestionnaire de publicités en permanence tout au long de la journée, décidez d’un calendrier pour la maintenance de votre compte et la vérification de vos campagnes actives. Vous pourrez ainsi utiliser votre temps de manière judicieuse et éviter de vous laisser distraire par des tâches de gestion inutiles.
Quel est le bon calendrier pour la maintenance de vos comptes publicitaires Facebook ? Après avoir mis en place des règles automatisées pour la gestion des campagnes de base (comme décrit plus loin dans cet article), vous devriez être en mesure de limiter les vérifications manuelles de vos comptes publicitaires à une fois par semaine. À terme, vous pourrez peut-être limiter les vérifications manuelles à une fois par mois afin de gagner encore plus de temps.
Commencez par choisir un jour de semaine pour la gestion manuelle des comptes. Si vous vous en tenez au même jour chaque semaine, vous devriez observer des tendances qui vous permettront d’identifier plus facilement les performances inhabituelles ou les problèmes de livraison. Par exemple, si les performances sont généralement élevées le samedi et diminuent après le week-end, vous constaterez que les tendances à la baisse le lundi sont normales et ne constituent pas une source d’inquiétude.
Vous savez désormais à quelle fréquence votre compte publicitaire Facebook doit faire l’objet d’une maintenance manuelle. Mais comment savoir si vos campagnes sont sur la bonne voie ? Voyons quels sont les indicateurs qui comptent pour la quasi-totalité des entreprises et quels sont ceux qui sont essentiels pour votre type de campagne.
2) Suivre les indicateurs de performances essentiels
Tout d’abord, concentrons-nous sur les indicateurs publicitaires qui peuvent vous aider à évaluer les performances, quel que soit le type de campagne que vous menez. Voici les indicateurs essentiels à surveiller.
Identifier le montant que vous dépensez pour atteindre vos cibles
Si vous souhaitez savoir combien vous dépensez pour atteindre votre public cible, la colonne Coût par millier d’impressions (CPM) du Gestionnaire de publicités peut vous renseigner. Cette mesure indique combien vous dépensez pour chaque millier d’impressions. Au fil du temps, il peut vous aider à déterminer si vos publicités continuent à être efficaces à un coût raisonnable.
Vous pouvez trouver le CPM et d’autres indicateurs de base en ouvrant le Gestionnaire de publicités et en sélectionnant l’option « Performances et clics » dans le menu des colonnes. Sélectionnez ensuite la période que vous souhaitez évaluer et faites défiler vers le bas pour trouver la campagne que vous souhaitez examiner.
Vous pouvez également créer votre propre modèle de rapport en ouvrant le menu des colonnes et en cliquant sur « Personnaliser les colonnes ». Ajoutez ensuite le CPM et d’autres paramètres afin de trouver plus efficacement les mesures qui comptent pour votre campagne.
Pour déterminer si le CPM de votre campagne est bon, comparez-le à vos propres résultats antérieurs. Cliquez sur le bouton « Rapports » dans le Gestionnaire d’annonces et sélectionnez CPM dans la liste des indicateurs. Changez ensuite l’affichage en « Graphique de tendance » afin de voir comment le CPM a évolué dans le temps.
S’il est resté identique ou a diminué, vous êtes sur la bonne voie. S’il a augmenté de façon spectaculaire ou franchi un seuil important, il se peut que votre campagne soit confrontée à la fatigue publicitaire ou à d’autres problèmes de diffusion.
Si votre campagne est relativement récente, vous pouvez la comparer à une autre campagne. Choisissez les campagnes que vous souhaitez ajouter à votre rapport et comparez le CPM pour avoir une meilleure idée de ce qui est possible pour votre entreprise.
Analyser la répétition de vos publicités
Accumuler des tonnes d’impressions est une bonne chose, car cela signifie que vos publicités Facebook sont efficaces. Mais il est important de s’assurer que vos publicités touchent des utilisateurs uniques et qu’elles ne s’affichent pas uniquement pour les mêmes personnes, encore et encore. Vous pouvez cocher la case « Répétition » dans les rapports du Gestionnaire de publicités pour vous assurer que vos publicités ne sont pas trop diffusées auprès de votre public.
Quelle est la fréquence idéale pour votre campagne ? Les objectifs de fréquence varient en fonction de votre public, de votre marque et de vos objectifs. Naturellement, vous devriez diffuser des annonces plus fréquemment si votre entreprise est relativement nouvelle ou si votre campagne est courte. En revanche, vous devriez viser une fréquence plus faible si votre marque est déjà bien établie ou si vous menez une campagne particulièrement longue.
Lorsque vous examinez votre rapport de fréquence, assurez-vous que vous ne constatez pas de changements substantiels au fil du temps. Une augmentation spectaculaire de la fréquence de la campagne peut susciter des réactions négatives, ce qui pourrait compromettre les performances de la campagne.
Analyser le taux de clics
Si le CPM et la fréquence permettent d’évaluer la diffusion des annonces, vous devez suivre le taux de clics (CTR) pour savoir si votre campagne génère des clics au rythme que vous attendez. Grâce à cette mesure, vous pouvez savoir si votre public cible clique sur votre site web ou s’il se contente de faire défiler votre publicité.
Mesurer le coût par clic vers le site Internet
Alors que le CPM vous indique combien vous dépensez pour diffuser des publicités, le coût par clic (CPC) vous indique ce que vous dépensez pour générer du trafic vers votre site web.
Comment le CPC de votre campagne se compare-t-il ? Vous pouvez consulter le CPC global pour n’importe quelle période dans le « Gestionnaire de publicités » ou l’afficher au fil du temps dans l’onglet « Rapports ». Si votre CPC est nettement supérieur à la valeur de référence de 1€ ou si la tendance est à la hausse et ne semble pas vouloir s’arrêter, il se peut que vous deviez revoir votre offre, votre création ou votre texte publicitaire.
Mesurer le taux de conversion
Si vous générez du trafic sur votre site web, il est également important d’examiner le taux de conversion de votre page d’atterrissage. Si la moyenne de votre page est particulièrement basse, il se peut que le texte ne trouve pas d’écho auprès de votre public ou que l’expérience utilisateur laisse à désirer.
Analyser les statistiques par type de campagne
Outre la vérification des indicateurs essentiels, votre examen du « Gestionnaire de publicités » doit également porter sur les indicateurs spécifiques à la campagne. Que vous ayez optimisé la portée, les clics, les prospects, les achats ou autre chose, vous pouvez suivre les résultats de la campagne dans les colonnes « Résultats » et « Coût par résultat » du Gestionnaire de publicités. Pour voir les résultats au fil du temps, cliquez sur l’icône « Graphiques » dans le coin supérieur droit.
Le graphique suit automatiquement les résultats et les coûts de la campagne afin que vous puissiez repérer les changements ou les problèmes potentiels. Vos résultats ont-ils tendance à baisser ? Vos coûts augmentent-ils considérablement au fil du temps ? Les résultats de votre campagne actuelle sont-ils nettement inférieurs à ceux de la campagne du trimestre précédent ? Il se peut que vous deviez rafraîchir votre offre ou élargir votre public pour que les choses repartent dans la bonne direction.
En fonction de l’objectif de votre campagne, il peut être utile d’approfondir certains indicateurs du « Gestionnaire d’annonces ». Dans l’onglet « Rapports », vous pouvez rechercher ou faire défiler les options disponibles pour trouver des mesures connexes.
Par exemple, si vous avez optimisé l’engagement, vous pouvez consulter les graphiques relatifs aux réactions, aux partages ou aux commentaires des messages pour en savoir plus sur le type d’activité en cours. Si vous avez optimisé les achats, la consultation d’indicateurs tels que les ajouts au panier et les commandes initiées peut vous permettre d’en savoir plus sur les points de friction rencontrés par les clients.
3) Utiliser la répartition du Gestionnaire de Publicités
Plus vos campagnes sont longues, plus elles peuvent rencontrer des problèmes de performance. Au fil du temps, la fatigue publicitaire et les problèmes de diffusion peuvent entraîner une baisse des résultats et une augmentation des coûts. Heureusement, les analyses du « Gestionnaire de publicités » peuvent vous aider à identifier ce qui fonctionne le mieux pour vos campagnes.
Cliquez sur le menu « Répartition » et sélectionnez le type d’analyse souhaité. Par exemple, vous pouvez afficher les données démographiques de l’audience, les appareils des utilisateurs, les plateformes et même les heures de la journée.
Ces informations vous permettent d’en savoir plus sur les types de personnes, d’appareils et d’actions qui contribuent aux meilleurs résultats de vos campagnes. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour affiner ou élargir votre ciblage d’audience afin de continuer à obtenir les meilleurs résultats.
Gardez à l’esprit que le « Gestionnaire de publicités » présente certaines limites en matière de répartition. Par exemple, vous ne pouvez afficher que les répartitions des actions sur Facebook, telles que l’engagement, les impressions et les clics. Pour des raisons de confidentialité, vous ne pouvez pas afficher les répartitions des actions hors site, telles que les conversions ou les achats.
4) Créer des règles automatiques
Même si vous souhaitez gagner du temps sur la gestion des publicités Facebook, vous vous demandez peut-être si les contrôles hebdomadaires ou mensuels sont réalistes. Naturellement, vous craignez que les dépenses n’explosent ou que les performances ne chutent pendant que vous n’y prêtez pas attention. Pour assurer le bon déroulement de vos campagnes entre les contrôles de maintenance, mettez en place des règles automatisées pour votre compte publicitaire.
Des règles automatiques de performances
Dans le Gestionnaire de publicités, cliquez sur le menu déroulant « Règles » et sélectionnez « Règle personnalisée ». Choisissez ensuite les conditions. Par exemple, vous pouvez créer une règle qui se déclenche dans les cas suivants :
- les résultats de la campagne tombent en dessous d’un certain seuil
- le coût par résultat devient trop faible
- le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est trop faible.
- la fréquence devient trop élevée
Choisissez ensuite si vous souhaitez que le « Gestionnaire de publicités » désactive la campagne, l’ensemble de publicités ou la publicité lorsque la règle s’applique, ou si vous préférez recevoir un e-mail vous permettant d’agir vous-même. Par exemple, vous pouvez souhaiter recevoir une notification lorsque la fréquence devient trop élevée afin de pouvoir enquêter.
Toutefois, si le coût par résultat dépasse un certain montant, il est possible que vous souhaitiez désactiver immédiatement le jeu de publicités. Lorsque vous créez des règles liées aux coûts, Facebook recommande automatiquement d’ajouter un seuil d’impression afin de s’assurer que vous automatisez des campagnes qui ont déjà terminé la phase d’apprentissage.
Des règles pour augmenter la diffusion d’une campagne
Lorsque les campagnes atteignent leur vitesse de croisière et commencent à produire des résultats optimaux, vous pouvez automatiser la mise à l’échelle. Commencez par définir les conditions. Par exemple, vous pouvez vouloir adapter une campagne Facebook lorsqu’elle atteint un certain seuil de ROAS.
Choisissez ensuite dans quelle mesure vous souhaitez augmenter le budget quotidien ou à vie. En règle générale, les campagnes publicitaires Facebook sont plus performantes lorsque l’augmentation est modérée. En d’autres termes, plutôt que de doubler votre budget toutes les heures, essayez de l’augmenter de 10 % ou 15 % par jour.
Vous pouvez ajuster les seuils, modifier l’application des règles, les désactiver ou les activer à tout moment. Allez dans le menu déroulant « Règles » et cliquez sur « Gérer les règles » pour apporter des modifications.
5) Mettre en place des expérimentations
La mise en place de règles peut vous aider à gagner beaucoup de temps en développant des campagnes réussies et en arrêtant des ensembles de publicités peu performants. Mais qu’en est-il si vous souhaitez identifier immédiatement les campagnes ou les ensembles de publicités qui fonctionnent le mieux pour votre entreprise ?
Lorsque vous effectuez des expériences, vous pouvez comparer différentes publicités les unes par rapport aux autres afin de déterminer celle qui génère les meilleurs résultats. Pour mettre en place une expérience, cliquez sur le bouton « Test A/B » dans le tableau de bord du « Gestionnaire de publicités ».
Choisissez de comparer deux ou plusieurs publicités existantes ou de créer une autre version d’une publicité que vous avez déjà créée. Sélectionnez ensuite la variable que vous souhaitez tester, notamment la création, l’audience ou l’emplacement.
Une fois que vous avez lancé votre test A/B, vous pouvez voir les résultats dans l’onglet « Expériences ». Bien que le « Gestionnaire de publicités » détermine automatiquement la campagne ou l’ensemble de publicités gagnant, il est également utile d’examiner les résultats par vous-même.
Les résultats de vos expériences vous permettent d’en savoir plus sur les créations, les audiences et les placements qui fonctionnent le mieux pour votre entreprise. Vous pourrez ainsi créer des campagnes encore plus performantes à l’avenir.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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