Est-ce que vous avez l’impression que vos publicités Facebook ne marchent pas aussi bien que vous le souhaiteriez ? Vous vous posez la question de savoir comment réaliser un diagnostic permettant d’identifier ce qui est à modifier pour obtenir de meilleurs résultats ?
Tout au long de cet article, je vous présenterai les différents facteurs communs ayant un impact négatif sur vos performances publicitaires, ainsi que les solutions pour corriger cette situation.
Il sera cependant nécessaire, d’avoir mis en place les outils permettant de mesurer les conversions de vos Facebook Ads.
1) Vos publicités Facebook atteignent les mauvaises personnes
Du fait de ses nombreuses fonctionnalités de ciblage, il est assez facile de se perdre dans la définition des bons critères : au-delà de l’âge, sexe, localisation, est-il nécessaire de remplir des centres d’intérêts ou comportements dans le ciblage avancé ?
Ce type d’audience froide, c’est-à-dire ne connaissant pas votre marque pour le moment, n’est peut-être pas adaptée au message publicitaire que vous sponsorisez.
Comment corriger ce problème : votre ciblage prioritaire devrait se focaliser sur les personnes déjà intéressées par ce que vous proposez, c’est-à-dire :
- vos clients existants (fichier d’adresses e-mail)
- personnes ayant rempli un formulaire Facebook
- personnes ayant interagi sur votre page Facebook ou compte Instagram
- visiteurs du site web
- fans de la page Facebook
2) Vous ciblez les bonnes personnes avec le mauvais message publicitaire
Une des raisons pour lesquelles votre publicité Facebook pourrait ne pas engendrer de conversions est que vous ciblez les personnes pouvant être vos clients, mais que la copie publicitaire ne correspond pas à leur position dans l’entonnoir de vente.
Comment corriger ce problème : utilisez un funnel marketing qui segmentera les internautes en différentes étapes du cycle de vente, et proposez leur les bonnes Facebook Ads.
Les campagnes publicitaires Facebook soutiennent cette approche avec trois catégories d’objectifs publicitaires distincts :
- Sensibilisation : utile pour vous faire connaître auprès de personnes n’ayant jamais entendu parler de vous
- Considération : adaptée à une audience ayant connaissance de votre existence et susceptible de vouloir en savoir plus sur vous
- Conversion : parfaite pour une audience chaude et enclin à répondre positivement à vos appels à l’action
Le type de publicité Facebook que vous concevrez pour une audience froide sera complètement différente de celle tiède ou chaude.
Tout en haut de l’entonnoir de vente
A ce niveau, vous souhaitez que l’audience prenne connaissance du fait que vous existez et que vous avez du contenu intéressant pour résoudre ses problèmes. Votre contenu peut être informationnel ou divertissant, et doit permettre de mettre en avant votre expertise. Il est alors plutôt question de vendre la marque plutôt qu’un produit ou service.
Au milieu de l’entonnoir de vente
Ici, vous avez une solution pour diminuer la « douleur » de votre audience à propos d’un sujet précis, mais vous n’allez pas encore vendre de manière agressive auprès de celle-ci. Très certainement, vos acheteurs sont encore en phase de réflexion, ils pourraient être intéressés par de nouvelles études de cas ou contenus supplémentaires.
En bas de l’entonnoir de vente
Les internautes ciblés sont prêts à acheter et peuvent simplement attendre de se voir être mis le pied à l’étrier par l’intermédiaire d’un webinar ou d’une offre promotionnelle.
Ce qu’il faut retenir de tout cela, est qu’avant tout la communication sur Facebook est un process : les personnes convertissent rarement après la première fois qu’ils voient une publicité. Le plus important étant de leur afficher la copie publicitaire la plus adaptée à leur position dans l’entonnoir de vente.
3) Vous ciblez les bonnes personnes avec le mauvais type de publicité
Vous avez de très bons contenus vidéos sur votre page Facebook et site Internet. Vous décidez de recibler les visiteurs du site et les personnes ayant interagi sur votre page Facebook, mais vous utilisez des images statiques dans le corps de la publicité, et les performances ne sont pas au rendez-vous.
Comment corriger ce problème : testez de multiples formats de Facebook Ads pour identifier ce qui marche le mieux auprès de votre audience.
4) Votre ciblage est trop large
Vous avez décidé de mettre en place des campagnes publicitaires visant à cibler des personnes ne connaissant pas votre marque, en utilisant la fonctionnalité ciblage avancé permettant d’insérer des centres d’intérêts.
Il arrive alors souvent que l’audience potentielle soit constituée de plusieurs centaines de milliers ou millions de personnes selon la configuration de votre ciblage, ce qui est bien souvent trop lorsque l’on a un petit budget.
Comment corriger ce problème : utilisez la fonctionnalité « Affiner l’audience » afin de créer une condition supplémentaire visant à restreindre la taille de la cible visée, et rendre celle-ci encore plus précise.
5) Vous cherchez à vendre auprès d’une audience froide
Observez le nombre de publicités sur Facebook & Instagram cherchant à vous vendre des produits & services. Nombre d’entre elles proviennent de marques dont vous n’avez jamais entendu parler. Allez-vous interagir avec celles-ci ? Probablement non.
Comment corriger ce problème : conservez vos actions de vente pour vos audiences de retargeting, comme par exemple les visiteurs de pages web spécifiques ou interactions sur la page Facebook.
6) Votre indice de pertinence est trop faible
Facebook fera tout ce qu’il peut pour afficher vos publicités auprès des bonnes audiences. Le réseau social récompense les annonceurs qui ont les bonnes méthodes en diminuant le coût par résultat de leurs campagnes.
Vous devrez alors régulièrement observer l’indice de pertinence de vos publicités, ce score de 1 à 10, 10 étant la meilleure note.
Comment corriger ce problème : un ciblage plus resserré est parfois une bonne manière d’augmenter l’indice, une répétition plus faible ou encore l’ajout de nouveaux visuels publicitaires.
7) Votre publicité n’est pas adaptée à votre landing page
Vous pourriez avez conçu la publicité Facebook parfaite mais si votre page d’atterrissage n’est pas intuitive, vous pourriez perdre la conversion. Les landing pages doivent avoir un lien concret avec leurs publicités, notamment en ce qui concerne les visuels, couleurs et tons devant être similaires.
Comment régler ce problème : une landing page bien construite doit inclure une preuve sociale, contrer les différentes objections possibles, proposer des titres clairs et un texte sans erreurs.
Ajoutez également un bouton d’appel à l’action très visible, répété tout au long de la page. Il est également important de minimiser les liens afin de ne pas tenter les internautes de se rendre ailleurs.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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