La plupart des Community Managers / responsables webmarketing rencontrent souvent un problème de taille lorsqu’ils commencent à réfléchir à la mise en place d’une communication social-média : la direction n’est pas toujours à l’aise lorsqu’il s’agit de définir un budget alloué au Community Management, celui-ci étant alors plutôt tiré vers le bas.
A quoi sert le budget marketing pour le Community Manager ?
– mettre en place des campagnes publicitaires
– organiser des évènements on-line (jeux-concours, tchat, etc…)
– disposer d’outils professionnels d’animation de communauté / statistiques / de curation
– créer du contenu
Sur Facebook, les marques ne peuvent plus se permettre de ne pas avoir de budget publicitaire régulier sous peine de voir la visibilité de leurs publications diminuer, et de ne pas voir la taille de leur communauté augmenter.
Nous verrons tout au long de cet article quelles sont les différentes méthodes marketing visant à donner des billes aux professionnels des réseaux sociaux ne disposant que de quelques centaines / milliers d’euros de budget par année.
1) Limiter le nombre de réseaux sociaux choisis
Dans le cas où votre direction ne vous laisse pas tellement de marge de manœuvre en ce qui concerne le budget marketing, évitez à tout prix de créer des comptes / pages sur toutes les plateformes sociales les plus connues. Vous n’aurez pas les ressources pour alimenter 5-6-7 (parfois plus) réseaux / médias, et surtout le faire correctement au quotidien.
Veillez avant tout à ce que votre cible soit présente spécifiquement sur un ou deux réseaux sociaux choisis, et vous aurez déjà fort à faire sur ces plateformes.
Prenons l’exemple d’un cabinet d’expertise-comptable (B2B) : pour que la présence social-média soit pertinente, il sera question d’apporter de la valeur à des professionnels via les articles hébergés sur le blog. Cela fait déjà une plateforme sociale à alimenter régulièrement (1/2 articles par semaine recommandés), dont il faudra ensuite repartager les contenus produits sur les bons réseaux sociaux.
Si vous vous adressez à des professionnels, ce sont les réseaux sociaux Twitter & LinkedIn qui seront clairement les plus pertinents. Pas besoin d’aller créer le compte Instagram ou Pinterest du cabinet car cela n’aurait pas de sens, à moins que celui-ci soit national / international et que vous ayez une démarche « Marque Employeur ».
Reste à savoir comment se déployer sur ces différentes plateformes, car la publicité sera beaucoup plus accessible sur Twitter que sur LinkedIn, où l’on peut parfois arriver à des coûts au clic à 4-5e, ce qui n’est pas tenable pour un petit budget.
2) Optimiser le coût de production du contenu
Lorsque les grandes entreprises peuvent se permettre de passer par des agences pour leur animation social-média, les petites & moyennes structures doivent souvent compter sur elles-mêmes pour produire les contenus à publier sur les réseaux sociaux.
Dans le cas d’articles de blog
La réelle problématique dans le cas de production d’articles de blog sera de savoir si le Community Manager est suffisamment « expert » dans la thématique des produits/services de l’entreprise.
Si ce n’est pas le cas, celui-ci devra s’entourer de « sachants » ou consultants pouvant l’aider dans sa mission.
Pour veiller à ce que cette production soit la moins chère possible, veillez à ce que ces personnes soient présentes au sein de votre entreprise.
Dans le cas d’images à créer
Tous les Community Managers (de profession ou à temps partiel) ne disposent pas d’une réelle sensibilité graphique et ne savent maîtriser Photoshop sur le bout des doigts.
Cela ne veut pas dire qu’ils ne doivent se satisfaire que d’images piochées sur Google Images pour animer leur communauté.
Des outils tels que Canva permettent de proposer de jolis visuels sans avoir le talent d’un diplômé des Gobelins.
Dans le cas de vidéos à produire
Vous n’avez malheureusement pas le budget ni le talent de Steven Spielberg mais vous souhaitez tout de même rendre vivante votre présence en ligne (notamment sur Facebook où les vidéos sont très clairement favorisées par l’Edge Rank).
Pour cela, munissez vous simplement de votre smartphone et :
– partagez des live-vidéos sur Periscope ou Facebook Live
– tournez vos vidéos sur Instagram et appliquez un ou plusieurs filtres
– réalisez des interviews à l’aide d’un trépied pour smartphone
La qualité d’enregistrement vidéo des téléphones étant désormais relativement bonne, vous pourrez proposer des contenus intéressants avec relativement peu de budget.
3) Sélectionner une liste réduite d’outils du Community Manager
Pour mener à bien ses missions, le Community Manager devra utiliser certains outils.
Dans le cadre d’un budget restreint, il lui sera nécessaire de sélectionner ceux disposant d’un rapport qualité/prix optimal pour avoir plus de marge de manœuvre lors de la mise en place de campagnes publicitaires.
Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive :
Pour mesurer ses performances
Sur Facebook, cette information est donnée dans les Insights sous la forme de ce graphique :
Dans le même espace, le Community Manager disposera de nombreuses informations sur les performances de ses contenus, ce qui lui permettra de produire son reporting social-média mensuel et de tirer les informations clés de son activité social-média.
Il existe des outils plus complets en termes statistiques, mais ils peuvent parfois être très chers pour une valeur ajoutée pas si importante.
Aujourd’hui, chaque réseau social dispose de son propre espace d’analyse des statistiques des pages « Entreprises », permettant d’avoir des informations claires sur les contenus populaires.
Pour mieux gérer ses réseaux sociaux
Pour poster les contenus ainsi produits, le CM pourra passer par l’utilisation d’outils tels qu’Hootsuite ou Tweetdeck, accessibles à toutes les bourses.
Pour veiller sur sa marque
Il lui sera également demandé de surveiller l’e-réputation de son entreprise, c’est-à-dire être informé en temps réel des derniers contenus créés par les internautes portant sur celle-ci, pour effectuer des actions correctives si besoin.
Pour ce faire, il existe déjà pas mal d’outils de veille en e-réputation accessible entre 100 et 300e HT par année.
Ce n’est pas le meilleur, mais vous aurez toujours Google Alerts à votre disposition :
4) Éviter le dispersement des dépenses publicitaires
La mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux doit se voir comme un investissement à long termes, notamment lors de la recherche de l’agrandissement de la communauté.
Et cela, pour deux raisons simples :
– avant d’arriver à trouver les critères de ciblage & types de contenus les plus performants pour votre audience, il peut se passer beaucoup de temps du fait de différents essais, et donc la dépense d’un certain budget
– du fait de la viralité des contenus sur les réseaux sociaux, plus vous avez une communauté importante, plus vous avez de chances d’amplifier les partages potentiels de vos contenus (si vous vous dispersez en cas de faible budget, vous perdez cet avantage)
La mise en place de campagnes publicitaires social-média doivent également prendre en compte un facteur clé : l’humain et le contexte.
Veillez à ce que vos publicités puissent apporter le plus de valeur possible à votre audience, et lorsque ce n’est pas le cas car vous êtes en stratégie d’acquisition, misez plutôt sur des actions temporaires mais fortes.
L’enjeu ici sera alors de choisir avec une rigueur extrême le ou les réseaux sociaux les plus efficaces pour toucher vos consommateurs / clients.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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