Etablir une bonne stratégie d’enchères LinkedIn Ads est essentiel pour maximiser les résultats pour un même budget publicitaire.
Certaines stratégies vous donneront plus de contrôle sur la dépense de votre argent quand d’autres auront une approche plus automatisée.
Tout au long de cet article, nous verrons en détail les différentes stratégies d’enchères à disposition et comment celles-ci peuvent s’aligner avec vos objectifs marketing.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères LinkedIn Ads ?
Une stratégie d’enchères détermine comment vous dépensez votre budget afin d’atteindre vos objectifs.
Par défaut, LinkedIn tentera de vous procurer les meilleurs résultats possibles pour l’argent dépensé.
Cependant, paramétrer un objectif de performance spécifique aidera les algorithmes à mettre en place la meilleure stratégie pour l’atteindre.
En d’autres mots, vous utilisez les stratégies d’enchères pour guider les algorithmes à dépenser votre budget comme vous le souhaitez, et comment LinkedIn devrait vous débiter pour une action spécifique des utilisateurs sur votre publicité.
Il existe 4 principales stratégies d’enchères sur LinkedIn Ads : diffusion maximale (gestion automatique des enchères), enchères manuelles, enchères améliorées et plafond de coûts.
Celles-ci sont en règle générale automatiquement alignées avec les objectifs de vos campagnes, formats publicitaires et objectifs d’optimisation.
Comment fonctionne le système d’enchères sur LinkedIn ?
Si vous avez déjà de l’expérience dans la mise en place de campagnes publicitaires, vous pouvez certainement passer ce paragraphe.
Cependant, si vous démarrez dans la publicité, il est important de comprendre comment les enchères fonctionnent et plus particulièrement celles de LinkedIn.
Dans la publicité traditionnelle, si vous souhaitez faire afficher votre campagne sur un grand panneau, vous vous adresserez à la compagnie qui le propose. Celle-ci est certainement en train de discuter avec de potentiels annonceurs qui souhaiteraient en faire de même.
En règle générale, l’entreprise qui est prêt à payer le plus haut montant est celle qui obtient l’espace publicitaire.
Concernant la publicité digitale, le processus est assez proche mais il existe certaines différences notables.
Lorsque vous souhaitez acheter de la publicité sur les espaces digitaux, vous placerez une enchère. Il s’agit du montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic, une vue, etc…
Cependant, vous ne vous adressez pas directement au canal digital, vous passez par le Campaign Manager (dans le cas de LinkedIn) pour communiquer cette information.
Mais parce qu’il y a des milliers d’annonceurs faisant la même chose que vous, LinkedIn a établi un processus automatique décidant qui apparaitra sur les flux des utilisateurs et à quels moments.
Ressortir dans le fil d’accueil de vos cibles
Et c’est ici que le fait d’enchérir prend toute son importance.
À chaque fois qu’un utilisateur fait défiler son fil d’accueil, plusieurs annonceurs « se battent » pour capter son attention en définissant un montant d’enchère suffisamment élevé pour être sélectionné par l’algorithme LinkedIn.
Cependant, pour donner la possibilité à tous types d’entreprises de pouvoir lancer des campagnes, LinkedIn prend en considération de multiples facteurs :
- la stratégie d’enchères
- le montant maximum que vous êtes prêt à dépenser
- la qualité de votre publicité
Votre score de qualité est déterminé par les éléments suivants :
- le CTR (taux de clics)
- le nombre de commentaires
- le nombre de likes
- le nombre de partages
- le nombre d’abonnés gagnés
- le taux d’engagement
- les retours des utilisateurs (notamment les signalements)
L’impact des objectifs d’optimisation dans les stratégies d’enchères
Maintenant que nous avons expliqué comment le système d’enchères fonctionne, il est temps de voir les différentes stratégies et objectifs d’optimisation à disposition dans votre Campaign Manager.
À l’heure actuelle, il existe 4 principales stratégies d’enchères que vous pouvez sélectionner pour vos campagnes :
- diffusion maximale
- plafond de coûts
- enchères manuelles
- enchères améliorées
Avant d’aborder les particularités de chacune d’entre elles, il est important de savoir que vous pouvez affiner celles-ci en fonction d’objectifs d’optimisation spécifiques.
Un objectif d’optimisation est la finalité de votre publicité : il peut s’agir de montrer celle-ci à un maximum de personnes ou générer un maximum de trafic ou conversions sur votre site Internet.
Avec cette information, LinkedIn va tenter de montrer votre publicité aux membres les plus susceptibles d’effectuer cette action qui entrainera le résultat espéré.
Passons en revue les différents objectifs d’optimisation disponibles pour vos stratégies d’enchères LinkedIn Ads.
Impressions
Si vous sélectionnez cet objectif, LinkedIn va chercher à diffuser un maximum de fois votre publicité, sans faire de distinction entre les utilisateurs.
Clics vers le site web
Dans ce cas, l’algorithme LinkedIn affichera votre publicité en priorité auprès des personnes les plus susceptibles de cliquer sur votre publicité pour se rendre sur un site Internet.
Clics d’interactions
Avec cet objectif d’optimisation, votre publicité sera diffusée auprès des personnes aimant / commentant régulièrement des publications ou s’abonnant à des pages « Entreprise ».
Vues de vidéos
Vos publicités seront alors affichées en priorité auprès des personnes les plus susceptibles de regarder votre vidéo pendant 2 secondes ou plus, afin de vous permettre d’obtenir le plus de vues.
Prospects
Cet objectif d’optimisation est uniquement disponible lorsque l’on choisit « Génération de prospects » comme objectif de campagne, et diffusera votre publicité auprès des personnes les plus susceptibles de remplir un formulaire de prospects.
Conversions de site web
Cette finalité est uniquement disponible pour l’objectif de campagne « Conversions ».
Vous avez compris : les personnes les plus susceptibles de convertir sur votre site Internet seront alors ciblées.
Portée
Il s’agit dans ce cas d’optimiser votre campagne pour atteindre un maximum de personnes différentes, qui ne verront passer la publicité qu’une seule fois.
Les différentes stratégies d’enchères LinkedIn
Lorsqu’il s’agit des types d’enchères, la première chose à savoir est que ceux-ci ne sont pas disponibles pour tous les formats publicitaires LinkedIn.
Ils sont également alignés avec les différents objectifs publicitaires que le Campaign Manager propose.
Voici les différentes stratégies d’enchères à disposition.
Diffusion maximale (enchère automatisée)
Si vous choisissez une enchère automatisée, LinkedIn définira lui-même le montant maximum à payer pour une action sur votre publicité pour que votre campagne soit diffusée.
Les enchères automatiques utilisent l’intelligence artificielle pour vous permettre d’obtenir les meilleurs résultats pour votre budget.
Bien sûr, ces résultats dépendront de l’objectif d’optimisation que vous avez sélectionné, comme les conversions de site web, clics vers le site web, etc…
Par exemple, si vous sélectionnez « Conversions de site web » comme objectif d’optimisation, LinkedIn tentera de vous générer un maximum de conversions dans les limites de votre budget.
D’un autre côté, si vous sélectionnez « Clics », votre campagne sera optimisée pour obtenir le plus de visites possible sur vos pages web.
En résumé, la stratégie d’enchères « Diffusion maximale » est parfaite si vous ne savez pas quoi définir comme montant d’enchère, et si vous faites confiance à LinkedIn pour obtenir un maximum de résultats.
Enchère manuelle
Cette stratégie d’enchères vous donne plus de contrôle sur le coût par action de vos campagnes.
En règle générale, LinkedIn vous suggérera un montant d’enchère calculé en prenant en considération :
- l’audience de votre campagne et la pressurisation concurrentielle de celle-ci
- le montant d’enchère des concurrents
Les enchères améliorées
Lorsque vous sélectionnez « Enchère manuelle », il est possible d’activer une option nommée « Activez l’ajustement des enchères pour les clics de grande valeur ».
Dans ce cas, LinkedIn ajustera automatiquement votre enchère jusqu’à 45% en plus si le réseau social considère qu’un clic est plus susceptible de mener à une action de conversion.
Plafond de coûts
Bien que l’enchère manuelle vous permette d’avoir un contrôle de vos enchères, le plafond de coûts vous donnera la possibilité de définir un montant maximum que vous ne souhaitez pas dépasser dans la perspective de votre objectif d’optimisation.
Par exemple, si votre objectif d’optimisation est « clics vers la page de destination », cela signifie simplement que le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic est de X. C’est votre coût cible.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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