Le taux d’impressions Google Ads est-il un indicateur indispensable ?

Le taux d’impressions Google Ads correspond au nombre de fois que votre annonce a été affichée par rapport au nombre de fois maximum pour laquelle elle aurait pu être affichée, par rapport au volume de recherche des internautes.

Cependant, les impressions n’étant pas toujours synonymes de clics ou de conversions, quelle est l’importance réelle de la part d’impression pour la santé globale de votre compte ? De plus, ce n’est un secret pour personne que les coûts de Google Ads augmentent dans tous les secteurs d’activité. Si l’on ajoute à cela des informations supplémentaires sur les campagnes et des fonctionnalités d’apprentissage automatique plus largement disponibles pour les comptes, on peut avoir l’impression que d’autres indicateurs sont prioritaires dans le suivi des progrès réalisés en matière de coût par clic.

En tant qu’annonceur, la dernière chose dont vous avez besoin est de perdre votre temps à établir des rapports sur des données qui n’ont pas d’impact direct sur les résultats de votre entreprise. Lisez donc la suite pour savoir si le taux d’impressions vaut la peine que vous y consacriez du temps (ou pas) pour ces prochains mois.

Sommaire de l'article

Qu’est-ce que le taux d’impressions Google Ads ?

Tout d’abord, rappelons ce que signifie la taux d’impressions en termes de performance de votre compte. Celui-ci est exprimé en pourcentage et est conçu pour répondre à cette question clé : parmi toutes les fois où votre publicité pourrait être diffusée, combien de fois l’est-elle réellement ?

Les mesures de la part d’impression ne sont disponibles que pour les campagnes de recherche, Shopping et Display standard.

Les enchères de Google Ads étant très concurrentielles, il est pratiquement impossible que votre annonce soit diffusée à chaque fois qu’un internaute recherche un mot clé ou consulte un emplacement sur lequel vous avez enchéri. Le taux d’impressions vous permet de connaître la part de marché détenue par vos annonces.

Bien qu’il existe différents types de mesures de la part d’impression que j’aborderai prochainement, il y a quelques termes essentiels à connaître lorsque l’on parle de part d’impression :

Impression : lorsqu’au moins 50 % de votre publicité est vue pendant au moins une seconde.
Taux d’impression : pourcentage d’impressions potentielles pour lesquelles votre campagne publicitaire remporte l’enchère Google Ads.
Taux d’impression maximal : pourcentage de la fréquence à laquelle votre annonce est placée au-dessus des résultats organiques (campagnes de recherche uniquement).
Taux d’impression maximal absolu : pourcentage de la fréquence à laquelle votre annonce est la première sur la page (campagnes de recherche uniquement).
Taux d’impression perdu par rapport au budget : pourcentage de fois où votre annonce n’a pas été diffusée en raison d’un budget trop faible, ou en d’autres termes, votre budget a été épuisé trop rapidement ou n’était pas assez élevé pour remporter l’enchère.
Taux d’impression perdu en raison du classement : pourcentage de fois où votre annonce n’a pas été diffusée en raison d’un faible classement, ou en d’autres termes, votre score de qualité n’était pas assez élevé pour remporter l’enchère.

Comment calculer le taux d’impressions ?

Le taux d’impressions est calculé sur la base du volume de recherche de vos mots-clés « coût par clic ». Google prend en compte toutes les fois où vous vous êtes montré et les divise par toutes les fois où vous auriez pu vous montrer. Heureusement, la plateforme fait le travail pour nous lorsqu’il s’agit de calculer le taux d’impressions.

Il vous suffit de vous rendre au niveau de la campagne de votre compte et d’ajouter votre colonne de taux d’impressions, si ce n’est pas déjà le cas.

Les différents types de taux d’impressions Google Ads

Le taux d’impressions a une signification différente selon le type de campagne Google Ads que vous menez. Passons en revue quelques remarques concernant chacun des types de campagne pour lesquels des données relatives à la part d’impression sont disponibles.

Pour les campagnes Shopping, il est important de savoir que les mesures de la part d’impression rapportées ne prennent en compte que les placements de recherche Google et non les placements sur le Réseau Display de Google (GDN) ou les placements Shopping des partenaires.

Les campagnes Display ne disposent que d’indicateurs de « part d’impression d’affichage ». Cela s’explique par le fait que les annonces Display ne s’affichent pas dans les résultats de recherche. La part d’impression d’affichage est le même concept que la part d’impression de recherche, mais pour les placements sur le réseau Display.

Dans le cadre de cet article, je vais continuer à évaluer l’impact du taux d’impressions sur les campagnes de recherche standard.

Qu’est-ce qu’un bon taux d’impressions Google Ads ?

Malheureusement, l’un des pièges les plus fréquents du modèle publicitaire « coût par clic » est de penser qu’il existe une réponse toute faite à tout ce qui concerne Google Ads. J’aimerais bien qu’il y ait une réponse claire à la question de savoir quelle devrait être la référence standard de Google Ads pour la part d’impression, mais chaque compte est unique. Ainsi, en fonction de votre concurrence, vous pouvez estimer qu’une part d’impression plus faible ou plus élevée est envisageable pour votre entreprise.

À première vue, vous pourriez penser que la meilleure stratégie en matière de part d’impression consiste à montrer le plus de choses possible au plus grand nombre de personnes.

Au contraire, considérez votre part d’impression comme une piscine. Votre ciblage déterminera la taille de votre bassin de partage d’impressions. Plus la piscine est grande, plus il vous faudra d’efforts pour faire un tour complet. Vous ne voulez pas avoir à nager jusqu’au fond pour trouver la recherche qui vous permettra de convertir.

Cela dit, il est probable que vous souhaitiez vous montrer plus souvent. J’ai constaté qu’une part d’impression de 60 à 80 % est idéale et réaliste pour la plupart des entreprises. Quant au taux d’impression absolu, c’est-à-dire le fait d’être la toute première annonce sur la page, cette mesure peut être un peu plus difficile à atteindre. Cependant, une entreprise ayant une campagne de recherche saine peut trouver son taux d’impression absolu le plus élevé aux alentours de 20 %.

Est-ce que le taux d’impressions est-il toujours aussi important ?

Avec tant de mesures qui sont prioritaires, quelle est l’importance du taux d’impressions à ce stade ?

J’ai peut-être l’air d’un disque rayé, mais comme pour tout ce qui concerne les campagnes publicitaires « coût par clic », il n’y a malheureusement pas de réponse claire, oui ou non, à cette question. L’importance que vous accordez au taux d’impressions dépend de vos objectifs marketing spécifiques.

Cela dit, lors du Google Marketing Live 2023, il a été montré que le paysage publicitaire évolue rapidement avec des mises à jour telles que la nouvelle Search Generative Experience ainsi que les actifs générés par l’IA pour l’affichage (pour n’en citer que quelques-uns). La concurrence dans le domaine de la publicité ne fera que s’intensifier à mesure que les annonceurs disposeront des outils nécessaires pour créer des publicités de meilleure qualité. Cela signifie que, pour les annonceurs qui utilisent des campagnes standard de recherche, de shopping ou d’affichage, le taux d’impressions est en fait plus important que jamais.

Toutefois, compte tenu du grand nombre d’options de types de campagnes disponibles (Performance Max, vidéo, etc.), il est préférable d’adopter une approche cross-canal dans le cadre de votre stratégie Google Ads, même si les données relatives à la part d’impression ne sont pas toujours disponibles pour ces autres types de campagne.

Les bénéfices d’un taux d’impressions Google Ads élevé

Lorsque vous atteignez tous les objectifs que vous vous êtes fixés avec vos annonces Google, comme le taux de conversion ou le retour sur investissement des annonces, vous ne vous souciez peut-être pas autant de votre taux d’impressions. Cependant, ce dernier peut faire une grande différence si vous commencez à voir vos progrès s’essouffler.

Par exemple, si vous devez augmenter votre taux de clics, l’amélioration de votre part d’impression peut avoir un impact direct. En fait, les publicités qui atteignent un taux d’impressions absolu élevé peuvent avoir un CTR jusqu’à 5 % plus élevé que les publicités situées en dessous. De plus, le coût par conversion peut être jusqu’à 60 % plus élevé pour les annonceurs qui se retrouvent plus bas dans la SERP.

Dans l’ensemble, un taux d’impressions élevé signifie que vous montrez plus de choses, ce qui est la première étape pour inciter quelqu’un à cliquer sur votre annonce. Des taux d’impression élevés et absolus signifient que vous apparaissez en premier (ou en deuxième, ou en troisième, etc.), ce qui peut faire toute la différence dans un espace publicitaire hautement concurrentiel, d’autant plus que ce paysage continue d’évoluer.

Des méthodes concrètes pour améliorer votre taux d’impressions Google Ads

1) Définir un taux d’impressions cible

Vous devrez procéder à une évaluation comparative de votre part d’impression actuelle afin de suivre vos progrès. Si vous ne savez pas quelle part d’impression il est réaliste de viser, vous ne saurez pas par où commencer pour mettre en œuvre la bonne stratégie de taux d’impressions.

Tout d’abord, prenez note de tous vos indicateurs de part d’impression actuels sur l’ensemble de votre compte. Ensuite, évaluez les budgets de vos campagnes pour voir s’il est possible ou non d’atteindre un pourcentage de part d’impression plus élevé.

Enfin, pour les campagnes de recherche standard et les campagnes Shopping, les annonceurs peuvent également consulter le rapport « Insights sur les enchères » lorsqu’ils définissent leurs objectifs en matière de part d’impression. Comme le rapport « Insights sur les enchères » montre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents dans les résultats de recherche, il peut vous aider à définir vos objectifs en matière de part d’impression.

L’examen de ce rapport, de votre budget et de votre part d’impression actuelle vous aidera à mieux comprendre ce qui est réaliste pour votre entreprise.

2) Réduire la liste de vos mots-clés

Une autre façon de resserrer votre ciblage afin d’augmenter votre part d’impression est d’affiner vos mots-clés en ne retenant que les termes à forte intention de recherche. L’intention de recherche est essentielle lorsque vous optimisez une campagne pour un indicateur spécifique tel que la part d’impression, car vous souhaitez que votre annonce s’affiche uniquement lorsqu’elle est la plus importante.

Lorsque vous vous concentrez sur des mots-clés ayant une intention transactionnelle plutôt qu’informative, vous limitez vos impressions éligibles aux utilisateurs qui sont plus avancés dans le parcours de l’acheteur.

3) Optimiser les textes de vos annonces

Bien que vous souhaitiez essayer différents types de campagnes pour maximiser votre part d’impression globale, vous devez toujours privilégier la qualité de l’annonce plutôt que la quantité.

Une annonce de qualité s’affichera plus haut dans les SERP, ce qui augmentera vos taux d’impressions supérieurs et supérieurs absolus.

Tout d’abord, examinez le texte de votre annonce pour voir si vous respectez les règles de base, comme l’inclusion de mots clés, de mots forts, d’appels à l’action, etc.

En outre, vous pouvez exploiter davantage de ressources publicitaires (anciennement appelées extensions publicitaires), telles que des images, des extraits structurés, etc., afin d’aider votre annonce à occuper davantage d’espace dans les SERP.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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