L’une des qualités du Community Manager réside dans sa créativité. Il doit être capable d’élaborer des campagnes innovantes, qui vont répondre à un besoin de sa communauté tout en l’enthousiasmant.
Dans ce cadre, je vous proposerai un nouveau rendez-vous mensuel dans lequel les meilleures campagnes de marques seront à l’honneur, en décryptant les facteurs de succès de celles-ci.
Pour le mois de novembre 2015, 5 opérations marquantes de Community Management orchestrées par La Poste, Interflora, Innocent, Sony et Buffer seront présentées.
1) La Poste et sa campagne #LaPosteStarWars
Commençons par une campagne qui a fait couler beaucoup d’encre et générer de nombreuses interactions : #LaPosteStarWars.
Star Wars 7 est sans aucun doute le film le plus attendu par le monde entier en cette fin d’année 2015. A cette occasion, la Poste a noué un partenariat avec la franchise de Disney et a ainsi fait vibrer ses réseaux sociaux aux couleurs & à l’univers de la Force.
Tout commence par cette vidéo postée sur la chaîne Youtube de l’entreprise :
Nous y apprenons alors que l’ensemble des services seront « brandés » à l’effigie de la mythique saga.
Dans le même temps, le hashtag #LaPosteStarWars est créé pour inciter les internautes à produire du contenu autour de la marque. Afin que cette opération soit un succès, La Poste propose à ceux qui posteront une photo sur Twitter ou Instagram avec le hashtag dédié une chance de recevoir un colis livré par de réels stormtroopers, avec de nombreux goodies :
Tout au long de son tour de France, la Poste nous proposera les photos & vidéos des scènes de remise des cadeaux aux gagnants des jeux-concours organisés :
Ce sont alors plusieurs milliers de fans / followers qui se prêtent au jeu, et publient des selfies dans les agences, avec des stormtroopers ou simplement des photos de boîtes aux lettres décorées à l’effigie de Star Wars.
Voici un florilège des posts publiés sur les différents réseaux sociaux :
Une opération qui fonctionne, au vu des nombreuses retombées sur les réseaux sociaux !
La Poste a clairement réussi son pari, même si l’opération ne se termine que dans quelques semaines.
Interflora et son concours lors de la Journée Internationale de la gentillesse
Pour la réussite d’une stratégie social media, il est important de surfer sur des événements clés pour proposer des opérations spéciales. Parfois, un simple concours en lien avec un sujet d’actualité suffit à redynamiser votre page et à accroître la fidélité de vos clients.
Prenons l’exemple d’Interflora qui a organisé un concours lors de la « Journée internationale de la gentillesse ». À cette occasion, le Community Manager a élaboré une mécanique intéressante en lien direct avec le sujet.
Contrairement aux concours habituels où nous participons pour nous-mêmes, Interflora propose de jouer pour une personne que nous aimons. C’est la personne que nous taguons en commentaire qui aura une chance de recevoir le bouquet. Un mode de participation basé sur la générosité et la gentillesse !
Voici donc un concours pile dans le thème de la journée qui remplit ses différents objectifs : augmenter l’engagement, fidéliser sa clientèle, élargir sa communauté (grâce au système de tag) et accroître son capital sympathie auprès des potentiels consommateurs (grâce à une mécanique généreuse).
Et le Community Manager sait également être gentil avec ses confrères, en jouant le jeu de l’opération « Star Wars » que nous avons vu ci-dessus avec la Poste :
Innocent et son partenariat avec l’association Les Petits Frères des Pauvres
Continuons dans les « feel good » opérations en analysant celle d’Innocent, partenaire de l’association « Les Petits Frères des Pauvres ».
Cet organisme vient en aide aux personnes âgées souffrant de solitude et de pauvreté. L’objectif d’Innocent est de récolter des petits bonnets tricotés par sa communauté que la marque ajoute ensuite à ses bouteilles, et qui seront vendues en fin d’année. À chaque bouteille vendue, la marque reverse 20 centimes à l’association.
Cette opération est chaque année parfaitement menée et rencontre un grand succès. L’année dernière, Innocent avait récolté 376 148 petits bonnets, et espère en recevoir 400 000 cette année.
Ce qui est intéressant dans la façon dont le Community Manager gère cette campagne, c’est le côté ultra-positif de la communication. Il s’agit ici de venir en aide à des personnes dans le besoin, mais il n’est jamais question de ce mot, ni de termes à connotation négative. Le bonheur est omniprésent durant toute la campagne, ce qui explique certainement son succès.
La marque arrive à enthousiasmer sa communauté autour du projet, grâce à des publications tantôt fortes en émotions positives, comme dans ce post où elle met en scène une petite fille entourée de bonnets qu’elle a tricotés :
Mais également grâce à des publications drôles, comme ce visuel qui surfe sur le #Movember (mois de la moustache) pour rappeler son opération de manière humoristique.
Innocent met ainsi en avant l’objectif de l’opération, c’est-à-dire fournir du bonheur aux personnes âgées. La marque ne cherche pas à susciter la tristesse ou la pitié pour obtenir des dons, elle axe tout sur les bénéfices émotionnels du geste. Subtil, intelligent et efficace !
Sony et son jeu interactif Xperia Z5 sur Twitter
Sony a réalisé une grande campagne sur les réseaux sociaux pour la sortie de son nouveau smartphone : le Xperia Z5. Partenaire officiel de James Bond, Sony profite de la sortie prochaine du film « Spectre » pour lancer un concours totalement innovant.
En effet, pour réaliser cette opération spéciale, Sony a utilisé pour la première fois la « Video Conversational Card » de Twitter.
La marque a alors défié les utilisateurs de pouvoir se glisser dans la peau d’un agent secret ! Elle leur a proposé un jeu interactif où il fallait publier un tweet contenant le hashtag #MadeForBond (ou #SiJetaisUnEspion pour jouer en français) et mentionnant le compte @Agent00Z5.
L’internaute recevait ensuite une série de défis à réaliser pour tenter sa chance et remporter un Xperia Z5. Pour réaliser chaque challenge, il fallait interagir avec la « Video Conversational Card », ce qui déclenchait à chaque fois la suite des événements.
Lorsque les étapes étaient toutes franchies, l’internaute recevait un « permis de tweeter », lui signifiant qu’il est sélectionné pour le tirage au sort.
Ce concours interactif revêt plusieurs objectifs. Tout d’abord, il s’agit de faire connaître le nouveau téléphone auprès de sa cible. S’inscrivant dans l’ère du temps et proposant une image moderne et luxueuse, à la James Bond, Sony a donc choisi Twitter.
La marque a surfé sur les attentes d’une cible ayant entre 20 et 35 ans en proposant une mécanique attractive. Honnêtement, qui n’a jamais rêvé de se glisser dans la peau d’un agent secret ?
De plus, tous les défis ont un rapport avec les fonctionnalités du smartphone. À travers les différentes questions, les internautes découvrent alors le téléphone en détail, ce qui pourrait leur donner envie de se faire offrir ce modèle à Noël.
Buffer et son Twitter Chat
Pour terminer, continuons avec les bonnes pratiques d’animation d’un compte Twitter.
Buffer, le spécialiste des réseaux sociaux, se distingue tous les mois avec son #BufferChat. Rassurez-vous, je ne le mettrai pas dans ce top chaque mois ! Cependant, il paraissait pertinent de montrer cette bonne pratique au moins une fois, car elle est facile à mettre en œuvre et ne demande pas de budget particulier.
Les chats sur Twitter sont surtout utilisés dans le secteur B2B et répondent à plusieurs objectifs. Outre le fait de fidéliser ses utilisateurs et d’accroître l’engagement, ces conversations aident les entreprises à démontrer leur expertise.
Ce sont également des sessions riches en acquisition de leads, car elles permettent à votre cible de venir poser des questions ou débattre sur des problématiques qui les préoccupent au quotidien.
Dans son #BufferChat de novembre, l’entreprise a même fait intervenir un spécialiste de Twitter :
Ce qui a offert à sa communauté la possibilité d’échanger avec un autre expert et donc d’être sensibilisée aux prestations de Buffer.
C’est une technique que vous pouvez aisément mettre en œuvre dans votre entreprise. Il suffit de fixer un rendez-vous (hebdomadaire ou mensuel) et de préparer une série de questions sur un sujet qui intéresse votre cible. Il suffira ensuite de répondre et de débattre avec les followers pour démontrer votre savoir-faire, les conseiller et indirectement leur faire comprendre que votre entreprise peut les aider concernant le sujet traité.
Voici les 5 bonnes pratiques de Community Management que vous pouvez retenir pour novembre ! Ce qu’on apprend à travers ces différents exemples, c’est de toujours trouver comment enthousiasmer votre communauté, grâce à des campagnes positives, voire drôles. L’interaction reste la clé de la réussite sur les réseaux sociaux.
Une communauté qui dialogue, qui participe et qui partage est le fruit d’une stratégie efficiente, en adéquation avec ses attentes. Cependant, il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers ! Trouvez toujours comment la « réveiller », avec des posts en lien avec l’actualité, des publications interactives et des informations positives qui leur permettent un peu de sortir de leur routine quotidienne.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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