Comment choisir votre type de campagne Google Ads ?

La plateforme publicitaire Google Ads propose différents types de campagnes à destination des entreprises, chacun disposant de ses propres spécificités, placements et surtout atteignant les internautes dans des contextes de navigation très différents.

Voici les différents types de campagnes accessibles via la plateforme Google Ads :

Recherche
Performance Max
Réseau Display
Shopping
Vidéo
Application
Intelligente
Locale (converti en Performance Max – ce type de campagne est voué à disparaître)
Discovery

Selon l‘objectif de campagne Google Ads que vous sélectionnerez, vous aurez accès à plus ou moins de types de campagnes.

Dans le cas où vous souhaitez apparaître sur le moteur de Recherche Google, il sera recommandé au préalable d’avoir choisi votre liste de mots-clés en vous aidant de l’outil de planification prévu à cet effet.

Je passerai en revue tout au long de cet article les particularités de chacun des types de campagnes à votre disposition sur Google Ads.

Sommaire de l'article

1) Recherche

Ce type de campagne a pour objectif de faire apparaître votre publicité sur le moteur de recherche Google, au-dessus ou en dessous des résultats naturels présentés après une requête d’un internaute.

Il n’est pas toujours aisé de ressortir dans les premiers résultats « gratuits » de Google, et cela peut prendre aussi beaucoup de temps si votre site Internet est récent.

Alors, pour apparaître auprès de potentiels acheteurs ayant un besoin spécifique, il peut être intéressant de mettre en place une campagne de type « Recherche ».

Ce type de campagne repose sur la définition d’une liste de mots-clés répartis dans un ou plusieurs groupe(s) d’annonce(s).

Un groupe d’annonces correspond à un ensemble de mots-clés associés à des annonces textuelles précises, afin de maximiser le nombre de clics des internautes sur vos publicités.

Il vous faudra pour ce type de campagne créer au moins une annonce « Responsive », c’est-à-dire une annonce comprenant plusieurs éléments pouvant s’interchanger pour trouver au final la meilleure combinaison.

Contenus d’une annonce sur le Réseau de Recherche

Lors du paramétrage d’une annonce « Responsive » sur le Réseau de Recherche, voici les éléments à compléter :

un minimum de trois titres (texte en bleu dans une annonce Google) pouvant aller chacun jusqu’à 30 caractères. Vous pourrez en ajouter 15 au maximum par annonce et déterminer leur position (1, 2 ou 3)
2 à 4 descriptions comprenant jusqu’à 90 caractères (texte noir en dessous des titres dans une annonce Google Ads)
une URL finale emmenant les internautes vers la page d’un produit, service ou d’une catégorie de produits & services
un chemin d’URL à afficher (optionnel)

Des conseils pour réussir vos campagnes sur le Réseau de Recherche

Ajoutez le plus d’extensions d’annonces possible

Il existe de multiples types d’extensions d’annonces pour vos publicités Google Ads sur le Réseau de Recherche. Vous aurez intérêt à en ajouter le maximum afin de prendre le plus de place possible sur l’écran de vos prospects.

En voici quelques exemples :

extensions de liens (proposer des liens complémentaires à l’URL finale)
extensions d’accroches (ajouter des bouts de textes supplémentaires)
extensions d’appels (ajouter un numéro de téléphone)
extensions d’images (ajouter une image)
extensions de promotions (ajouter une offre commerciale)
extensions de prix (ajouter un tarif)
extensions de formulaires de prospects (ajouter un bouton permettant de remplir facilement un formulaire de contact)

Utilisez la bonne correspondance de mots-clés

Il existe trois manières de renseigner vos mots-clés lors de la création d’une campagne sur le Réseau de Recherche Google :

requête large (votre annonce ressort pour le mot-clé acheté ainsi que des termes similaires selon Google)
expression exacte (votre annonce ressort pour le mot-clé acheté ainsi que des requêtes comprenant votre mot-clé)
mot-clé exact (votre annonce ne ressort que pour le mot-clé acheté)

Un mauvais paramétrage à cette étape peut vite signifier une dépense infructueuse de votre budget de campagne ou un affichage trop limité de vos annonces.

2) Performance Max

Ce type de campagne est le dernier né de la panoplie Google Ads. Il combine différentes approches publicitaires permettant aux annonceurs de pouvoir diffuser des campagnes sur le Réseau de Recherche, le Display Google, Google Shopping et Youtube dans un seul et même endroit.

Performance Max ressemble beaucoup au type de campagne « Intelligente », donnant aux annonceurs un module simplifié pour définir leur audience et contenus publicitaires, avec un Google qui automatisera la définition de l’enchère et les processus d’optimisations.

Il existe des fonctionnalités additionnelles dans les campagnes de type Performance Max :

extension d’URL finale (Google choisira les pages additionnelles de votre site Internet vers lesquelles envoyer les internautes, en fonction de leurs termes de recherches, afin d’améliorer votre taux de conversion. Votre annonce est également optimisée afin de s’adapter aux mots-clés tapés par les internautes)
les signaux d’audiences (Google génère une audience similaire plus large grâce aux critères de ciblage que vous avez renseigné tels que les centres d’intérêts, sites visités, données démographiques, etc…)

Contenus d’une annonce Performance Max

Lors de la création d’une publicité dans une campagne de type « Performance Max », voici les éléments à compléter :

l’URL finale (page vers laquelle rediriger les internautes. Si vous avez activé « Extension d’URL finale », les personnes peuvent être emmenées vers d’autres pages en fonction de leurs recherches)
des images : jusqu’à 15
des logos : jusqu’à 5
des vidéos : jusqu’à 5 (si vous n’avez pas de vidéos, Google pourrait vous aider à en créer avec vos ressources existantes)
des titres : jusqu’à 5 avec une limite de 30 caractères
des titres longs : jusqu’à 5 avec une limite de 90 caractères
des descriptions : jusqu’à 5 avec une limite de 60 caractères
des call-to-action : le bouton d’appel à l’action principal sera mis en avant pour certains formats publicitaires. Vous pouvez choisir « automatisé » pour permettre à Google de choisir la meilleure option pour vous ou bien choisir depuis une liste
le nom de l’entreprise : jusqu’à 25 caractères maximum
l’affichage du chemin URL : jusqu’à 15 caractères maximum

3) Réseau Display

Ce type de campagne correspond à l’affichage de bandeaux & bannières publicitaires sur les sites & applications partenaires de Google, incluant également Youtube et Gmail.

Il s’agit de l’ancêtre de la publicité sur les réseaux sociaux.

Il existe de multiples formats publicitaires à disposition via les campagnes sur le Réseau Display à savoir :

les annonces Display Responsive (il s’agit du format le plus automatisé de la part de Google, parfaitement adapté pour les annonceurs n’ayant pas de connaissances en design de visuels. Les entreprises pourront ajouter des images, vidéos, logos et du texte sous la forme de titres et descriptions, comme pour les annonces sur le Réseau de Recherche)
les publicités Images (vous mettez en ligne vos propres images, dans de différents formats proposés par la plateforme. Vous avez le contrôle sur l’affichage de tous vos visuels mais cela prend plus de temps à créer, à la différence des annonces Display Responsive générées par Google)
les publicités HTML5 (similaires aux publicités Images, vous devrez vous assurer que vos contenus sont aux bonnes dimensions de chaque placement. Cependant, au lieu de charger une image, vous insérerez un fichier HTML5 permettant de capter plus l’attention des internautes avec des animations)

Les options de ciblage

Alors que le Réseau de Recherche se repose principalement sur l’établissement d’une liste de mots-clés et apparaissant auprès d’internautes ayant effectué des recherches spécifiques, Google Display est plus large en ce qui concerne la diffusion des annonces avec différentes manières de faire afficher vos publicités aux internautes.

Lorsque vous paramétrez une campagne de type Display, vous aurez à votre disposition de multiples options de ciblage afin de vous permettre d’atteindre la bonne audience avec :

les segments d’audiences (il s’agit de l’une des meilleures manières d’utiliser les informations que Google stocke à propos de ses utilisateurs. La plateforme segmente les personnes en fonction de leur activité en ligne et place celles-ci dans des catégories en fonction de leurs centres d’intérêts et intentions d’achats. Certains utilisateurs seront intégrés à des catégories affinitaires en fonction de leurs recherches vis-à-vis d’un secteur/sujet ou d’autres catégories « marché » s’ils ont plutôt effectué des recherches liées à des produits / services
les données démographiques (l’une des manières les plus simples de cibler en intégrant/excluant des personnes en fonction de leur âge, sexe, statut parental et revenus
les mots-clés (si vous préférez le ciblage par mots-clés, vous pourriez l’utiliser également pour une campagne Google Display. Vous cibleriez des utilisateurs ayant effectué des recherches par le passé et feriez afficher votre publicité en lien avec ces requêtes sur des sites partenaires. Une deuxième option est de faire uniquement afficher vos publicités sur des sites & applications en lien avec les mots-clés de votre choix)
les sujets (vous pouvez choisir des options pertinentes dans une liste de sujets et votre publicité sera affichée sur les sites & applications en lien avec ceux-ci)
les placements (il s’agit sans aucun doute de l’option la plus spécifique : vous pourrez sélectionner la liste des sites Internet & applications sur lesquels faire apparaître votre publicité
les audiences de retargeting (vous pourrez décider de recibler les visiteurs de votre site Internet sur d’autres sites & applications afin de les inciter à passer à l’achat par exemple)

4) Shopping

Google Shopping est un outil publicitaire idéal et souvent indispensable pour les sites e-commerce.

Bien que les campagnes sur le Réseau de Recherche soient aussi pertinentes, faire afficher ses produits dans les encarts Google Shopping apporte une visibilité cruciale dans un contexte d’achat des internautes.

Les campagnes de type Google Shopping nécessitent la création d’un compte et d’un catalogue de produits sur le Google Merchant Center. Une fois tous vos produits renseignés avec leurs caractéristiques, disponibilité, prix et informations de livraison, vous pourrez lancer une campagne publicitaire.

Les annonces Google Shopping apparaitront en haut ou à droite des résultats de Recherche Google, en intégrant une image du produit, son prix et d’autres informations clés.

Si plusieurs annonceurs proposent exactement le même produit, Google Shopping pourra les lister et afficher une comparaison de prix.

De la même manière que pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, il existe des fonctionnalités pour faire ressortir plus vos produits, par exemple en activant les promotions sur votre Google Merchant Center. Cela pourra mettre en avant un discount temporaire proposé par votre entreprise.

5) Vidéo

Les campagnes vidéos de Google sont principalement prévues pour diffuser de la publicité sur Youtube, mais peuvent également atteindre des internautes à d’autres endroits du web.

Les types de campagnes disponibles sur Youtube ont beaucoup évolué au fil du temps.

Il vous est donné la possibilité de choisir parmi 5 types de sous-campagnes :

campagne vidéo personnalisée (personnalisez vos paramètres avec des annonces aux formats InStream désactivable, bumper ou vidéo In-Feed)
fréquence cible (touchez les mêmes personnes plusieurs fois avec les annonces InStream désactivables et non désactivables, ainsi que les annonces bumper)
InStream non désactivable (transmettez l’intégralité de votre message aux utilisateurs avec des annonces InStream non désactivables pouvant durer jusqu’à 15 secondes)
générer des conversions (obtenez plus de conversions grâce à des annonces vidéo conçues pour inciter les internautes à effectuer des interactions intéressantes avec votre entreprise)
séquences d’annonces (racontez votre histoire en diffusant des annonces dans un ordre précis auprès de différentes personnes. Utilisez des annonces InStream désactivables ou non, des annonces bumper, ou une combinaison des trois)

Options de ciblage

Les options de ciblage pour les campagnes vidéos sont très proches de celles proposées pour une campagne de type Google Display.

Les données démographiques et segments vous permettront d’atteindre les bons utilisateurs, tandis que les mots-clés, sujets et placements vous donneront la possibilité de choisir le contenu sur lequel vous souhaitez que votre publicité apparaisse.

Les formats publicitaires pour une campagne vidéo

Une fois que vous avez choisi votre méthode de ciblage d’audience, vous pourrez choisir la manière dont votre publicité s’affichera.

Les différents formats sont les suivants :

InStream désactivable (ces publicités apparaissent avant, pendant et après les vidéos Youtube. Bien que les utilisateurs puissent les passer après 5 secondes, ils ont également la possibilité de continuer à les regarder)
InStream non désactivable (similaires au format précédent sauf que la durée de votre vidéo sera limitée à 15 secondes du fait de l’impossibilité pour l’utilisateur de passer votre publicité)
In-feed (il s’agit ici de donner envie aux internautes de regarder votre publicité vidéo, par un encart publicitaire présent sur l’accueil des utilisateurs Youtube)
Bumper (ce format correspond à un InStream non désactivable mais d’une durée maximum de 6 secondes)
Oustream (publicités vidéos se lançant sans le son, sur des sites & applications partenaires)
Masthead (fait apparaitre votre publicité sur la page d’accueil de Youtube avec une vidéo en lecture automatique. Il est nécessaire de contacter un représentant Google Ads pour ce type d’action)

6) Application

Il existe trois objectifs principaux dans la mise en place de campagnes de type « Application » :

augmenter le nombre d’installations (il s’agit de promouvoir votre app Android ou iOs pour obtenir de nouveaux utilisateurs. L’enchère est gérée par Google bien que des optimisations manuelles puissent être effectuées)
encourager des actions sur votre application (recibler les utilisateurs existants de votre app pour les inciter à effectuer une action précise comme un achat par exemple)
concevoir une liste d’utilisateurs enregistrés pour un pré-lancement (lors de la date de sortie de votre app, les utilisateurs pré-enregistrés seront notifiés d’installer ou bien auront l’app automatiquement téléchargée sur leur smartphone)

Tous ces types de campagnes auront des placements publicitaires très larges pouvant apparaître sur le Réseau de Recherche, le Display, Youtube et bien entendu le Google Play.

7) Intelligente

Le type de campagne « Intelligente » est prévu pour les débutants.

Vous aurez alors 3 objectifs proposés qui seront :

obtenir des appels téléphoniques
générer des visites dans votre boutique
susciter des actions sur votre site Internet

Une fois votre objectif sélectionné, vous serez en mesure de synchroniser votre campagne avec votre profil Google My Business.

Il vous sera ensuite demandé de renseigner la page de destination de votre publicité, puis de produire votre annonce publicitaire avec des suggestions de la part de Google.

Des mots-clés vous seront également proposés pour lesquels vous pourriez vouloir ressortir sur le Réseau de Recherche.

Si vous avez déjà de l’expérience dans la mise en place de campagnes Google Ads, il est fortement conseillé de ne pas sélectionner ce type de campagne.

8) Discovery

Il s’agit de l’un des types de campagnes les plus automatisés sur Google Ads.

Les campagnes « DIscovery » fonctionnent de la même manière que les campagnes « Display » : ce sont les placements qui changeront à savoir Youtube, Gmail et le flux « Découvrir » Google.

L’une des principales différences avec Google Display est la méthode d’optimisation.

Lorsque vous paramétrez une campagne Display, vous pouvez choisir de focaliser les performances en conversions de tous types ou en impressions visibles.

Avec Discovery, l’optimisation est uniquement faite pour obtenir plus de conversions.

Après avoir renseigné les informations standards comme la langue, localisation et votre budget, il vous sera demandé de renseigner la rubrique de ciblage, de la même manière que vous le feriez pour une campagne Display (centres d’intérêts, données démographiques, évènements personnels, activité en ligne, historique de recherches, sites visités, etc…).

La partie « création publicitaire » est très proche de la production d’une publicité de type « Responsive Display ». Vous ne pouvez pas télécharger un visuel complété; vous devrez fournir des éléments individuels avec lesquels Google effectuera des tests pour trouver la meilleure combinaison.

Contenus d’une annonce Discovery

Voici les différents éléments à renseigner :

URL finale (la page vers laquelle vous souhaitez rediriger les internautes)
images (vous pouvez télécharger jusqu’à 20 images à utiliser pour vos publicités. Cela peut inclure des photographies de votre entreprise, graphiques simples ou bien des visuels provenant d’une banque d’images fournie gratuitement par Google)
titres (jusqu’à 5 titres avec un maximum de 40 caractères)
descriptions (jusqu’à 5 descriptions avec un maximum de 90 caractères)
nom de l’entreprise (avec un maximum de 25 caractères)
texte du Call-to-action (automatisé par défaut mais vous pouvez également choisir parmi une liste d’options)

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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