6 vérifications à effectuer avant de lancer une campagne Performance Max Google Ads

Les campagnes Google Ads Performance Max peuvent être un outil formidable pour vous aider à pénétrer plus profondément dans le réseau Google et à attirer de nouveaux clients ainsi qu’à convertir les clients existants.

Mais ce type de campagne est également très différent des autres campagnes lancées par Google dans le passé. Plutôt que de se concentrer sur un seul réseau, comme la Recherche ou YouTube, les campagnes Performance Max peuvent être diffusées sur la quasi-totalité des propriétés de Google, ce qui signifie que vos annonces peuvent être très différentes d’un endroit à l’autre. En outre, l’intention et/ou l’état d’esprit de l’utilisateur peuvent également être très différents d’une plateforme à l’autre.

Pour ces raisons et d’autres encore, je suggère de vérifier quelques points sur une liste avant de lancer des campagnes Performance Max, afin de vous assurer que vous êtes prudent avec vos fonds et que vous vous placez dans la meilleure position possible pour obtenir du succès.

Sommaire de l'article

1) Utiliser les listes d’exclusion de marques pour éviter une canibalisation

Si vous menez des campagnes de recherche traditionnelles et que Performance Max est un projet d’expansion, je vous encourage à ajouter une liste d’exclusion de marque à vos campagnes Performance Max.

Cette liste vous permettra de mieux contrôler que votre campagne Performance Max n’apparaîtra pas pour les requêtes de marque, ce qui signifie que vos campagnes de recherche et d’achat n’auront pas de concurrence interne pour ces termes.

Ces listes sont très simples. Tout d’abord, allez dans la partie outils de la navigation de gauche, puis dans la « Bibliothèque partagée », et cliquez sur « Listes de marques ».

Vous serez alors invité à créer une nouvelle liste de marques.

Vous pourrez donner un nom à cette liste, ce qui peut s’avérer utile si plusieurs marques sont annoncées dans le même compte.

Ensuite, commencez à taper le nom de votre marque et cochez la case à côté de la marque qui correspond à la vôtre.

Vous serez peut-être surpris par le nombre de marques déjà disponibles dans la liste de Google, mais si votre marque n’y figure pas, vous avez la possibilité de demander une nouvelle marque en bas de la page.

Une fois que vous avez créé votre liste, vous devez l’appliquer à votre campagne Performance Max dans la section des paramètres de la campagne.

Cette section est presque toujours cachée sous « paramètres supplémentaires » vers le bas. Sélectionnez les listes de marques que vous voulez exclure de cette campagne et vous serez sur la bonne voie.

2) Contrôler les placements avec la « Brand suitability »

Comme je l’ai mentionné précédemment, les campagnes Performance Max peuvent être diffusées sur l’ensemble du réseau Google, et chacune de ces plates-formes pose ses propres problèmes quant à l’affichage de vos annonces.

Exclusions « Recherche » et « Shopping »

En plus des listes d’exclusion de marques mentionnées ci-dessus, vous pouvez également contrôler les requêtes pour lesquelles vos campagnes Performance Max s’afficheront à l’aide de mots-clés négatifs au niveau du compte.

Bien qu’il s’agisse d’une grande amélioration par rapport à l’absence de mots-clés négatifs, il convient de rester prudent. L’ajout de mots-clés négatifs au niveau du compte empêche toutes les campagnes de votre compte de s’afficher sur ces requêtes. Cela inclut Performance Max, mais aussi vos campagnes de recherche et Shopping habituelles.

S’il y a des termes qui ne conviennent pas à votre marque dans n’importe quel scénario, les ajouter au niveau du compte peut aider à contrôler à la fois vos campagnes traditionnelles et Performance Max.

Les mots-clés négatifs au niveau du compte se trouvent dans la partie « Paramètres » du compte de Google Ads (sous Admin) dans la navigation principale et fonctionnent de la même manière que les mots-clés négatifs classiques.

Exclusions Display et Youtube

Au-delà de la recherche et du contrôle des mots-clés, nous devons également surveiller le contenu de nos publicités sur YouTube et le réseau Display de Google.

Le meilleur moyen d’éviter que votre marque n’apparaisse sur des contenus peu recommandables est d’utiliser les contrôles disponibles dans la section « Adéquation du contenu » de Google Ads.

Vers le bas de la page se trouve une liste de catégories d’exclusion supplémentaires que vous pouvez utiliser. Chacun de ces paramètres s’applique au type de réseau auquel il est destiné, ce qui signifie qu’il permet de contrôler le placement sur l’écran, le placement sur YouTube ou les deux pour vos campagnes Performance Max.

Vous pouvez utiliser l’ensemble de contrôles le plus large et sélectionner les exclusions en fonction de leur catégorie de contenu sensible, ou vous pouvez ajouter des exclusions de mots-clés de contenu ou même des placements individuels tels que des sites web ou des chaînes YouTube si vous savez où vous voulez les éviter.

3) Tirer partie de toutes les options créatives

Étant donné que les campagnes Performance Max offrent de nombreuses options de placement, vos publicités peuvent prendre des formes très variées.

Vous disposez d’un espace pour le texte, les images, les vidéos, les identifiants de marque et les ressources publicitaires, le tout au même endroit. Profitez-en !

Heureusement et malheureusement, c’est votre annonce elle-même qui donne à l’utilisateur sa première impression de vous. Si votre annonce est lourde et ennuyeuse, vous ne créez pas vraiment d’attrait.

Utilisez l’outil d’évaluation situé dans la partie droite de l’outil de création pour vous faire une idée de ce à quoi ressembleront vos annonces dans tous les emplacements disponibles. Si l’un d’entre eux n’est pas à la hauteur, trouvez de nouveaux éléments à insérer et assurez-vous de créer l’impression que vous souhaitez, et pas seulement celle dont vous devez vous contenter.

4) Ne soyez pas timide avec les signaux d’audience

Dans le même générateur de groupes d’actifs, vous trouverez un endroit où vous pouvez influencer l’audience ciblée par les campagnes de Performance Max.

Vous disposez d’un grand nombre d’options lorsqu’il s’agit de fournir des signaux d’audience. Ceux-ci peuvent provenir de vos ensembles de données, comme les listes de remarketing ou les téléchargements de clients. Ils peuvent également être basés sur des signaux supplémentaires tels que les centres d’intérêt, qui comprennent les audiences sur le marché et les événements de la vie, ainsi que des données démographiques détaillées telles que le statut parental et le revenu du ménage.

De plus, vous pouvez fournir des thèmes de recherche, qui sont des mots-clés (jusqu’à 25 par groupe d’actifs) que vous identifiez comme étant des mots ou des phrases que les utilisateurs peuvent chercher lorsqu’ils recherchent vos produits ou services. Ces thèmes sont particulièrement utiles lorsque vous lancez un nouveau produit ou que votre site ne contient pas de détails complets sur vos offres, afin d’aider Performance Max à trouver des utilisateurs plus qualifiés. Ils sont facultatifs mais peuvent être utiles dans les scénarios mentionnés ci-dessus.

Cependant, ces deux séries d’indications ne sont pas suffisantes pour influencer votre public. Comme l’indique Google, il ne s’agit que d’un point de départ et les annonces seront diffusées en fonction de ce que l’algorithme considère comme un utilisateur qualifié.

Je vous encourage à ajouter des informations aussi détaillées que possible dans cette section, car elles seront utilisées en conjonction avec l’optimisation suivante pour vous assurer que vos annonces sont diffusées auprès des bons utilisateurs dans l’environnement Google.

5) Vérifiez le suivi des conversions et définissez des objectifs clairs

Les campagnes Performance Max sont fortement influencées par les objectifs que vous définissez au niveau de la campagne. Pour chaque placement, ils essaient de vous aider à augmenter les ventes, la notoriété de la marque, les téléchargements de contenu ou tout autre objectif. Mais pour que Performance Max réussisse, vous devez lui fournir des données de conversion précises.

Dans le processus de configuration de la campagne, vous serez invité à choisir les objectifs pour lesquels vous souhaitez optimiser cette campagne. Veillez à ce que toutes vos actions de conversion et tous vos objectifs soient correctement configurés afin que vous puissiez facilement choisir les actions que vous souhaitez pour cette campagne.

Cela ouvre également un nouveau monde d’optimisation avec Performance Max. Par exemple, si vous voulez avoir une campagne Performance Max qui optimise la notoriété de la marque et une autre qui se concentre sur les actions de conversion du bas de l’entonnoir, c’est ici que vous la configurerez. N’hésitez pas à faire preuve de créativité dans la façon dont vous pouvez utiliser l’apprentissage automatique pour influencer votre portefeuille de campagnes plutôt qu’une seule à la fois.

6) Surveillez la qualité des prospects

D’après ma propre expérience et celle d’autres personnes avec qui j’ai discuté dans l’industrie, Performance Max fonctionne très bien pour les campagnes de vente directe et de commerce électronique. Toutes les données relatives aux ventes et aux revenus sont disponibles directement sur les plateformes et les flux de produits disposent généralement d’une multitude de créations et de textes avec lesquels il est possible de travailler.

Malheureusement, cela signifie que les campagnes de génération de leads ont plus de mal. (La qualité des leads peut être, eh bien, vraiment terrible à partir de Performance Max si vous ne faites pas attention. Google propose quelques stratégies pour améliorer la qualité des prospects, mais vous remarquerez qu’elles se trouvent toutes sur votre site, et non pas directement dans les contrôles de PMAX.

Quoi qu’il en soit, je pense que ces suggestions sont toutes très valables et qu’elles peuvent vous aider à éviter que vos formulaires soient inondés de prospects robots et qu’ils ennuient votre service des ventes. Si vous menez des campagnes de génération de leads, je vous suggère vivement d’utiliser au moins l’une de ces tactiques pour éviter les leads indésirables et garder les données propres.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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